Hablemos de los “Monstruos de las Cookies”.
Desde que Apple lanzó ITP en 2017, la industria de la publicidad está de luto por la muerte de las cookies de terceros casi tanto como por el “Cookie Monster” real, que ha estado apareciendo en forma de memes en redes sociales desde que Google anunció su Privacy Sandbox.
Pero no todas las cookies son iguales. Existen cookies propias (“first-party cookies”) y de terceros (“third-party cookies”). La diferencia es importante:
Las cookies propias son almacenadas por el dominio (sitio web) que visitas directamente. Permiten a los propietarios de sitios web recopilar datos analíticos, como recordar la configuración de idioma y realizar otras funciones que ayudan a proporcionar una buena experiencia al usuario. Por ejemplo, si compras zapatos en la web de DSW, sabrán que eres la misma persona cuando vuelvas a su web. No tendrán información de identificación personal sobre ti como tiene Facebook, por ejemplo, pero sabrán que eres la misma persona.
Nadie tiene ningún problema con las cookies propias. Ni Apple, ni Google, nadie. Están aquí para quedarse.
Las cookies de terceros, por su parte, están en riesgo. Una cookie de terceros es creada por un dominio distinto al que se está visitando directamente. Por ejemplo, si una empresa de tecnología publicitaria compra inventario de anuncios en un sitio web de noticias, podrá crear una cookie de terceros, (pero no una cookie propia), para poder identificar a los usuarios que interactuaron con sus anuncios. Si el navegador bloquea las cookies de terceros, como hace Safari, la empresa de tecnología publicitaria no sabrá si esa persona vuelve al sitio de nuevo.
El retargeting es otro buen ejemplo. Si se bloquean las cookies de terceros, una empresa de tecnología publicitaria que no pueda utilizar cookies propias, no podrá identificar a los usuarios de distintos sitios web para ofrecerles anuncios de retargeting.
Algunas empresas dependen más de cookies de terceros (los “Monstruos de las Cookies”) y otras menos: todo depende de los datos que realmente necesiten para aportar valor a sus clientes y visitantes de su web.
Durante los últimos años, las cookies de terceros ya estaban siendo bloqueadas por cada vez más navegadores (primero Safari de Apple, luego Firefox, luego el navegador Edge más reciente de Microsoft). Durante esos años, conseguimos que Taboola fuera inmune a la desaparición de las cookies de terceros. Estas son algunas razones:
- Tenemos nuestra propia cookie de origen porque somos motor de recomendaciones para nuestros socios editores. Dado que Taboola recomienda el propio contenido editorial de sus socios editores, estos integran el código de Taboola en su propia página. Esto nos permite utilizar nuestra propia cookie para personalizar mejor las recomendaciones. Por ejemplo, si alguien hace clic en artículos de deportes, le mostraremos más titulares deportivos la próxima vez que visite la web de nuestro socio.
- Podemos usar targeting contextual para permitir que nuestros anunciantes lleguen a los usuarios cuando éstos leen sobre aquello que realmente les importan. A lo largo de los años hemos desarrollado una tecnología de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP) que “entiende” el contexto de las páginas web, permitiendo así a los anunciantes dirigirse a su audiencia en función del contexto, sin depender de las cookies de terceros. Dado que Taboola no realiza compra programática de inventario, sino que se presenta como parte de la propia página, podemos capturar la taxonomía de la página y presentar esas palabras clave para los anunciantes. Esto es increíble para las marcas. Cuando los anunciantes invierten en publicidad en redes sociales, compran la identidad que las personas crean sobre sí mismos, pero no necesariamente su identidad auténtica. Es posible que las personas no compartan en redes sociales temas que realmente les importan, pero sí que leerán sobre ellos continuamente. Nuestros anunciantes pueden llegar a las personas según una idea mucho más aproximada de cuáles son sus verdaderos intereses.
Por lo tanto, operar en un mundo sin cookies de terceros no es un concepto nuevo para Taboola. En los últimos años hemos sabido trabajar con éxito en un entorno en que, o bien los navegadores, o regulaciones como GDPR o CCPA, VPNs, ad blockers y otros entornos, bloqueaban las cookies de terceros. El siguiente gráfico, que compara nuestro rendimiento en Safari frente a Chrome mobile, ilustra lo bien que hemos sabido gestionar el bloqueo de cookies de terceros, mediante nuestra capacidad para utilizar cookies de origen y señales contextuales en los sitios webs de editores con el fin de personalizar nuestros feeds:
El gráfico anterior muestra que el RPM en Safari superó al de Chrome en dispositivos móviles a pesar del hecho de que Safari bloqueó cookies de terceros en 2017.
¿Y qué hay de Google Sandbox? A diferencia de muchas acciones unilaterales para bloquear las cookies de terceros, Google anunció que desde el principio de Privacy Sandbox, trabajarían en paralelo a la industria para equilibrar la necesidad generalizada de privacidad con las necesidades de los anunciantes y editores. Dada la adaptación de nuestra tecnología hacia las cookies de terceros y el compromiso de Google hacia un enfoque equilibrado, de la misma manera que anteriormente Adobe Flash fue reemplazado por HTML5, estamos seguros de que podremos funcionar bien cuando Sandbox se implemente.
Este es un largo camino. Pero aunque las cookies de terceros puedan desaparecer, en Taboola tenemos la suerte de ser un motor de recomendaciones que impulsa los requisitos editoriales de nuestros socios editores, los que nos permite ser resistentes a estos eventos y mantener nuestro compromiso de generar recomendaciones para la web abierta.