Como ya es bien sabido, en 2022 Google Chrome hará que las cookies de terceros queden obsoletas en sus navegadores, con el fin de mejorar la privacidad y la transparencia de los datos. Si bien Safari y Firefox ya dieron este paso trascendental, que lo haga Google supondrá una sentencia de muerte para las cookies de terceros: En España, durante 2020, el navegador Google obtuvo una cuota de mercado superior al 95%.
¿Y qué significará esto para los anunciantes? En resumen, que se quedarán sin muchas de las herramientas de targeting que venían utilizando, también en sus campañas de publicidad Programática en la web abierta.
En los últimos meses, hemos comentado esta noticia largo y tendido en distintos foros del sector. Y no hay duda de que tanto anunciantes como publishers ya han empezado a otorgar una mayor importancia a las cookies propias (first-party cookies o first-party data).
¿Qué papel van a jugar las cookies propias?
Las cookies propias proporcionan Contexto sobre los comportamientos e intereses de las audiencias, que han pasado a ser muy relevantes de cara a un futuro próximo sin cookies de terceros. Los publishers recopilan cookies propias y tienen “relación directa” con los usuarios, mientras que las cookies de terceros rastrean el comportamiento online general del consumidor.
Taboola, como socio directo de los publishers, cuenta con cookies propias además de cookies de terceros. Esto se debe a que nuestros socios publishers integran el código de Taboola en sus páginas.
En cuanto al papel que juegan las cookies propias en publicidad Programática, éstas impulsan la optimización de la “ruta de suministro” (Supply Path Optimization), algo que siempre es beneficioso para las marcas. Puesto que los anunciantes no tienen que pagar a un intermediario por el acceso al espacio publicitario, pueden disfrutar de un proceso de pujas más transparente, personalizado y de calidad.
Pero los publishers no son los únicos que cuentan con first-party data relevante. Tus cookies propias también son importantes.
¿Cómo hacer uso del first-party data?
En primer lugar, tendrás que trabajar con una plataforma que tenga acceso directo a publishers y algoritmos que sepan cómo procesar esos datos pensando en la optimización, como Taboola. Entonces podrás hacer uso de estas mejores prácticas (best practices) recomendadas para activar las cookies propias y aprovechar al máximo la publicidad Programática contextual:
Realiza targeting por keyword y por site
Con cookies propias (first-party data), podemos dirigirnos a los usuarios por palabra clave y categorías de interés dentro de los sites de los publishers que visitan. Por ejemplo, si alguien está leyendo un artículo sobre sistemas de seguridad para el hogar en una página de noticias de tecnología, podremos conectar con esta persona allí mismo mostrándole un anuncio sobre sistemas de alarma.
Crea segmentos de audiencia propios
Utiliza cookies propias (first-party data) para crear segmentos de audiencia basados en diferentes niveles de engagement, como:
- Frecuencia de lectura
- Suscriptores activos de newsletter
- Compradores recientes
Lanza campañas de Programática nativa
Los anuncios nativos encajan perfectamente en el entorno que los rodea, de forma que no interrumpen la experiencia del usuario ni frustran a los lectores. Si utilizas una plataforma como Taboola para hacer publicidad nativa, sabes que no estás interrumpiendo la experiencia del lector, sino que la estás mejorando al ampliar su lectura con contenidos nuevos que les pueden interesar.
Además, puedes usar cookies propias (first-party data) para invertir en publicidad Programática con un modelo basado en resultados, como es un CPM visible (vCPM). Al usar este modelo de compra (100% viewability), estarás aumentando tu reconocimiento de marca y alcance. Con un modelo de vCPM, tu presupuesto se estará concentrando en aquellas impresiones más efectivas.
Si quieres ver un ejemplo de éxito de Programática nativa con Taboola, no dudes en consultar este caso de estudio de Jellyfish, una muy exitosa campaña de captación de leads para el producto Hipotecas de Banco Sabadell a través de conexión directa con el DSP de Google, DV360.
¿Cómo establecer esas relaciones con los publishers?
La clave para sobrevivir al apocalipsis de las cookies de terceros es participar en el ecosistema editorial junto con los publishers y sus socios, que son quienes recopilan cookies propias que los anunciantes pueden utilizar para dirigirse a las audiencias adecuadas.
Taboola conecta a los anunciantes con los principales publishers de toda la web, de forma que pueden llegar a un total de más de mil millones de usuarios relevantes a nivel global. Nuestros datos de comportamiento (behavioural data) y capacidades de segmentación contextual permiten a los anunciantes lanzar campañas Programáticas para cumplir todo tipo de objetivos de marketing.
Por eso, cuando trabajas con los socios adecuados, los cambios que están por venir en las cookies de terceros no te deben preocupar. En realidad, en este caso “no hay mal que por bien no venga”, ya que ahora surge la oportunidad de trabajar con cookies propias a gran escala y conectar con tus públicos objetivos a través de experiencias publicitarias más personalizadas y de alta calidad.