Sea cual sea la naturaleza de tu empresa o marca, seguramente querrás saber si tus inversiones en marketing digital valen el costo de la campaña. No hay ningún anunciante al que no le gustaría estirar un poco más su presupuesto publicitario para sacarle el máximo partido a su presupuesto de marketing digital a favor de su marca.
El retorno de la inversión o ROI es tan importante para tu negocio como los anuncios que creas y colocas en internet. Esto se debe a que conocer el rendimiento te proporciona la información específica que necesitas para tomar decisiones inteligentes sobre futuras inversiones y campañas.
Con estrategias para impulsar el ROI de los motores de búsqueda y mejorar la experiencia del cliente, y con consejos sobre las mejores métricas para medir el éxito de tu marca, considera esta publicación una guía completa diseñada para ti sobre el ROI del comercio electrónico. Identificar los canales de marketing digital con las mejores herramientas para mejorar tu ROI y aprender a optimizarlos para obtener un éxito aún mayor le ayudará a tu marca a gozar de un rendimiento continuado del marketing online.
Vamos a explicarte cómo.
Entender el ROI del comercio electrónico
En esencia, el ROI es algo bastante sencillo: es una forma de determinar cuánto has ganado con tu inversión… o cuánto te ha costado si has tenido pérdidas.
Cuando la inversión implica marketing de contenidos, el ROI es el porcentaje que obtienes al comparar el costo de crear y de distribuir contenidos con las ganancias resultantes de ese gasto publicitario. Échale un vistazo a la fórmula del ROI a continuación.
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Si alguna vez has oído a alguien decir “Tenemos ROI positivo” o “Tenemos ROI negativo”, eso significa justo lo que te imaginas: si el ROI es positivo, entró más dinero del que salió; si es negativo, ocurrió lo contrario y no obtuviste ningún retorno de inversión.
Veamos un ejemplo. Supongamos que gastaste $200 en publicidad digital y que generaste $400 en nuevos ingresos como resultado de esos anuncios. En este caso, tu ROI es del 100%.
Otra manera de verlo es que obtuviste $2 de ingresos por cada dólar gastado en la campaña. Tu ROI es positivo porque tu inversión publicitaria generó más ingresos que lo que gastaste en tus anuncios.
Hay una serie de métricas de ROI que debes tener en cuenta a la hora de determinar tus resultados. Entre ellas se encuentran:
- Número de clientes potenciales
- Porcentaje de clientes que compran un producto
- Precio promedio de una venta (menos descuentos)
- Costo de producción de anuncios y otras horas facturables
- Costo del gasto en publicidad
También pueden entrar en juego otras inversiones, desde el costo de las herramientas de marketing hasta los salarios de tus empleados. Tan solo analizando todos los aspectos de la campaña podrás hacerte una idea exacta del valor de la inversión para tu marca.
Aunque estaría bien que la ecuación fuera así de sencilla, hay otros factores a tener en cuenta a la hora de calcular los resultados. El ROI es específico de cada canal, lo que significa que un ROI grande en una campaña de publicidad gráfica puede parecer mediocre en una campaña de correo electrónico. Por esta razón se aconseja hacer un seguimiento de los resultados y realizar A/B testing (ver más abajo) para obtener la información más precisa sobre qué inversiones tienen sentido para tu marca.
Siguientes pasos: profundiza en las métricas del ROI del marketing de contenidos más importantes.
Optimización de la tasa de conversión para sitios web de e-commerce
Aquí tienes otro acrónimo para tu repertorio: CRO (abreviatura de “conversion rate optimization” u “optimización de la tasa de conversiones”). La mejor definición de CRO es el proceso de aumentar el número de visitantes del sitio que realizan una acción deseada.
Por supuesto que ese proceso no podría existir sin las conversiones propiamente dichas. En el comercio electrónico, una conversión puede ser cualquier cosa, desde realizar una compra hasta inscribirse en una lista de correo electrónico, iniciar una descarga o compartir un contenido con otros compradores. Cada quien determina qué conversiones son más importantes para su marca con base en los objetivos de negocio a corto y largo plazo.
El CRO es especialmente importante para los sitios de comercio electrónico por varias razones, que en última instancia tiene que ver con los ingresos. Algunas de estas razones son:
- Aumento de las ventas. Independientemente de la conversión, del objetivo de la campaña y de las conversiones que esperas impulsar, aumentar la tasa de conversión de tu sitio web te ayudará a generar más clientes potenciales de alta calidad, lo que en última instancia se traducirá en más clientes.
- Más clientes potenciales de alta calidad. Es probable que los clientes potenciales de alta calidad estén verdaderamente interesados en tus productos, lo que significa que también es probable que los disfruten, se conviertan en clientes fieles y corran la voz.
- Mayor ROI. Dado que el CRO consiste en optimizar el proceso de compra para los clientes que ya están en tu lista, tu inversión en marketing para ellos será más rentable que con un enfoque más amplio.
- Mayor afinidad de marca. El CRO ayuda a crear una experiencia de cliente más fluida y ágil, lo que puede conducir a una percepción más positiva de tu marca.
¿Qué aspecto tiene la optimización de la tasa de conversión en acción? Échale un vistazo a Tophatter, un mercado en línea global que ofrece un flujo constante de subastas en directo. Cuando esta app de compras basada en nuevos descubrimientos tuvo la necesidad de atraer clientes –tanto de escritorio como móviles–, se asoció con Taboola para reimaginar la publicidad e introducir segmentos de datos, en un esfuerzo por atraer nuevos usuarios.
Taboola probó combinaciones de titulares e imágenes en sus anuncios nativos, ampliando el alcance de los anuncios a mercados y grupos demográficos adicionales. Como resultado, Tophatter consiguió una tasa de conversión un 3.7 % superior al de todos los demás canales de pago, y un número de clics hasta el día cero de compra un 4.7 % superior al de todos los demás canales de pago.
Al optimizar y escalar la campaña, Taboola ayudó a Tophatter a maximizar su inversión en anuncios nativos.
Estrategias de productos y precios
Hay otras cuestiones que debes tener en cuenta cuando quieras aumentar el ROI de tu negocio electrónico, como las estrategias de productos y precios. A veces, el ROI se ve afectado de forma negativa por unos precios que no están en consonancia con los de la competencia. Si este fuera el caso, las inversiones que hagas en publicidad servirán poco. Una vez que un comprador potencial llegue a tu sitio web, es probable que abandone la compra por no estar dispuesto a pagar un precio elevado.
Entonces, ¿cómo saber cuál es el precio adecuado que debes ponerle a tus productos? ¿Cómo seguir siendo competitivo sin perder dinero en las ventas? Mira estos consejos.
- Investiga. Lleva a cabo un estudio de mercado para determinar cuánto cobran tus competidores por productos similares, qué descuentos y ofertas especiales ofrecen y cuál es tu precio en comparación. Este enfoque se conoce como precio basado en la competencia.
- Conoce tu valor. Otro enfoque consiste en fijar el precio de tus productos basándote simplemente en lo que crees que pagarán tus clientes. Es un enfoque habitual cuando se ofrecen productos con un alto potencial de venta, como las marcas de lujo y prestigio que tienen caché (como Louis Vuitton o Chanel). Otras empresas cobran más porque los consumidores valoran el compromiso de la marca con la sostenibilidad o porque conectan con su misión general (como Patagonia, reconocida por apoyar el medio ambiente y las causas sociales). Esto se conoce como precio basado en el valor.
- Haz una oferta. Si tu objetivo es mover muchos productos, los precios por paquete –por ejemplo, ofrecer descuentos por compras múltiples, como las ofertas “2×1”– pueden serte útiles.
- Adáptate. Algunas marcas cambian sus precios sobre la marcha. Empezar con precios altos para luego bajarlos cuando aparecen competidores (lo que se denomina precios descremados) es un enfoque popular en el espacio tecnológico. Si eres nuevo en el mercado, podrías intentar lo contrario: empieza con precios bajos para atraer clientes y súbelos más adelante.
Sea cual sea tu enfoque, es crucial conocer tanto tus objetivos como los hábitos de compra de tus clientes para tomar la decisión correcta.
Optimización de motores de búsqueda para el comercio electrónico
La optimización de motores de búsqueda (SEO) se ha convertido en uno de los pilares sobre los que se construye una sólida estrategia de comercio electrónico. Es el proceso de mejorar tu posicionamiento en los motores de búsqueda para que tu sitio aparezca ante los ojos de los usuarios cuando busquen palabras clave y frases relacionadas con tus productos y/o tu marca.
Algunos estudios demuestran que más del 90 % de las personas no hacen clic más allá de la primera página de los resultados de Google. Si realmente quieres aumentar la notoriedad de tu marca y atraer tráfico cualificado a tu sitio web, consigue que tu marca aparezca en esa primera página en la posición más destacada posible.
Es importante que tu negocio esté bien optimizado para las búsquedas. ¿Por qué? Además del marketing en buscadores (SEM, que consiste en pagar por resultados patrocinados que aparecen en la parte superior de la página para mayor visibilidad), el SEO te permite aprovechar el tráfico de búsqueda y atraer compradores a tu tienda en línea. Con más de 89,000 millones de visitas a Google cada mes, conseguir que tu sitio aparezca en los resultados de búsqueda de los usuarios crea una valiosa oportunidad de generar ventas.
Una buena idea es optimizar tu sitio para las búsquedas. Al incorporar keywords relevantes en el sitio y en el contenido relacionado con el producto, puedes mejorar tu clasificación en las búsquedas de forma natural.
- Utiliza la herramienta Keyword Planner de Google. Investigar las palabras clave puede ayudarte a determinar las keywords y frases más relevantes para tu marca y más populares entre los usuarios.
- Incorpora las keywords a tu sitio. Hazlo de forma que resulte natural para los visitantes del sitio (evita el “amontonamiento de palabras clave”, porque parece que el contenido está forzado y los motores de búsqueda podrían penalizarlo).
- Incorpora las keywords en los metadatos. Es decir, úsalas en el meta título del sitio, en la meta descripción de los productos, en las etiquetas de las imágenes, en los nombres de los archivos y en las demás formas de contenido “tras bambalinas” que los usuarios no necesariamente ven pero que los motores de búsqueda tienen en cuenta al analizar la relevancia de tu sitio para determinadas keywords.
- Genera backlinks, enlaces a tu sitio que aparecen en otros sitios diferentes. Cada vez que tu sitio aparezca en un artículo o guía de regalos, en un blog, una página de recomendaciones, en un sitio de socios o distribuidores, mejorará tu posicionamiento en las búsquedas, así que fíjate el objetivo de obtener de 20 a 30 backlinks de alta calidad al día, e intenta arreglar los enlaces rotos en la medida de lo posible.
- Publica contenido patrocinado. Si te asocias con un publisher respetado y publicas contenido de marca –como un artículo sobre el sector de tu actividad o un tema relacionado con tus productos–, puedes obtener backlinks adicionales y demostrarle a Google que tu sitio es legítimo y que debería enlistarlo.
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Hay muchas formas de aumentar el tráfico a tu sitio, pero estos pasos hacia la optimización de contenidos te ayudará a mejorar tus resultados de búsqueda orgánica y tu ROI. Por cierto, esta es la fórmula para calcularlo:
SEO ROI = (ganancia de la inversión – costo de la inversión) / costo de la inversión
¿Cómo aumenta la PPC el ROI de tu e-commerce?
Otra forma excelente de aumentar el ROI de tu comercio electrónico es a través de la PPC o publicidad de pago por clic. A diferencia de otras formas de publicidad en línea, en las que los anunciantes pagan con base en las impresiones de los anuncios, esta forma de publicidad de pago (también conocida como costo por clic) se basa en el rendimiento y, por tanto, resulta bastante rentable. Mediante un modelo de subasta, tú pujas por un espacio publicitario en los canales de publicidad en función de lo que te gustaría que te cobraran por cada clic, y solo pagas cuando alguien hace clic en tu anuncio.
La PPC se suele combinar con la publicidad nativa –anuncios que se integran perfectamente en el entorno del sitio– y es una gran solución publicitaria para el comercio electrónico, ya que los consumidores se resisten cada vez más a los anuncios tradicionales.
Si quisieras ver esto en acción, échale un vistazo a esta campaña que Taboola creó para Matas, el mayor minorista de belleza y cuidado personal de Dinamarca. Matas necesitaba atraer más tráfico a las páginas de sus productos, lo que requería un canal publicitario de alto rendimiento y una estrategia inteligente para aumentar las conversiones.
Para ayudarle a Matas a captar compradores, creamos anuncios con imágenes y anuncios con movimiento, que complementamos con descripciones que proporcionaban información adicional previa al clic y con impactantes botones de llamada a la acción (CTA). Como resultado de este trabajo con Taboola, Matas generó un aumento del 124 % en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), con lo que superó sus objetivos y atrajo a un nuevo grupo de clientes.
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Experiencia del cliente y retención en el contexto del comercio electrónico
La experiencia del cliente es vital para cualquier estrategia para crecer el comercio electrónico –es más probable que un consumidor satisfecho realice una compra que uno insatisfecho– pero también desempeña un papel en la mejora del ROI de tu negocio electrónico. Un poco se convierte en mucho cuando se trata de crear una experiencia para que vuelvan los compradores; Hubspot informa que un aumento del 5 % en la retención de clientes puede aumentar los ingresos de la empresa entre un 25 % y un 95 %.
Optimizar tu experiencia de cliente en el comercio electrónico es tan sencillo como mejorar la comunicación con el cliente y perfeccionar los canales en los que tus clientes interactúan con tu marca, como las páginas de tus productos, los boletines de correo electrónico e incluso el servicio de atención al cliente. Mira a continuación algunas formas sencillas de mejorar la experiencia de tus clientes.
- Personaliza tu contenido. Muéstrales a tus clientes contenidos alineados con sus intereses y necesidades para crearles una experiencia de compra más relevante, que podría ayudarte a generar ventas adicionales.
- Ofrece descuentos y envíos gratuitos. ¿A quién no le gusta una buena oferta? Podrías crear una percepción más positiva de tu marca e impulsar las ventas introduciendo reducciones de precio, descuentos por volumen y disminuyendo los costos de envío.
- Brinda una experiencia de pago que fluya. Cuanto más les facilites a tus clientes una compra en línea sin fricciones, más ventas conseguirás.
- Lanza un programa de fidelización o un modelo de suscripción. Si tu objetivo es que los clientes vuelvan, una gran opción es un programa de fidelización o de suscripción. Estas estrategias están diseñadas para retener a los clientes, y puedes utilizar la publicidad nativa para aumentar aún más la retención de clientes, como hizo la marca de rastrillos Cornerstone, que aumentó el número de miembros en un 2,100 % cuando realizó una campaña de costo por adquisición con Taboola.
Métricas de rendimiento
Ningún anunciante puede medir con precisión su ROI sin recopilar primero los datos relevantes. Todo –desde el tráfico del sitio web hasta las conversiones y las tasas de abandono de carritos– debe tenerse en cuenta a la hora de determinar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), el costo de adquisición de clientes (CAC), el valor promedio del pedido (AOV), el valor vitalicio del cliente (CLV) y mucho más.
Estos indicadores clave del rendimiento (KPI) te dirán si tus inversiones están dando frutos, y te proporcionarán el conocimiento que necesitas para hacer mejoras. Una de las formas de hacerlo es con A/B testing.
Los A/B testing son una forma útil de aumentar el ROI porque te permiten experimentar con enfoques diferentes. Por ejemplo, si no estás seguro de qué tipo de anuncio nativo funcionará mejor para tu marca, puedes realizar dos campañas utilizando dos ideas distintas para comparar los resultados, analizar las métricas de rendimiento y ver qué estrategia resulta mejor.
Otra forma de medir el rendimiento de tu campaña es aprovechar las herramientas que hacen un seguimiento preciso de tus resultados. Para impulsar las compras antes de San Valentín, Colvin –una marca de floricultura con sede en Barcelona– utilizó Taboola Pixel, que recopila datos para ayudarles a las marcas a entender mejor el comportamiento de los clientes, como sus visitas al sitio, sus compras, sus creaciones de cuentas y sus visualizaciones de videos.
Al incorporar Taboola Pixel a su campaña de contenido patrocinado, Colvin consiguió un 50 % más de compras que su meta, con un CPA hasta un 90 % inferior al de otros canales.
Mezcla optimizada de estrategias
Una estrategia de ventas para un negocio en línea puede adoptar muchas formas, además de las que hemos analizado en esta guía, lo que significa que hay innumerables oportunidades de mejorar el ROI de tu marca. Echemos un vistazo rápido a seis estrategias que debes tener en el radar.
- Engagement en redes sociales. Si tienes presencia en las redes sociales y creas engagement, tienes un gancho para llevar a tus seguidores a tu sitio. Dedica un momento a analizar tu audiencia y utiliza anuncios nativos en tus redes para que se traduzcan en visitas a tu sitio y en ventas.
- Marketing por correo electrónico. Qué bueno que tu boletín de noticias por correo esté muy bien diseñado, pero ¿estás viendo un retorno a la inversión en tu email marketing? Optimiza tu estrategia de comercio electrónico con la automatización del correo electrónico y estrategias probadas para crear campañas más eficaces que puedan reducir tus costos de adquisición.
- Pre-landing pages. A veces, los clientes necesitan un pequeño empujón para ayudarles a dar el paso deseado. Las pre-landing pages están pensadas para mejorar las tasas de conversión al “calentar” los clics “fríos” de los anuncios nativos con más información sobre tu producto. Al mostrar en la página los resultados del producto, al compartir reseñas del producto o al contar una historia convincente sobre cómo se fabricó, puedes motivar a los visitantes de tu sitio a realizar una compra.
- Monitorea a la competencia. Siempre es conveniente saber qué hace tu competencia para mejorar su ROI. Esfuérzate por vigilar a tus competidores, sigue sus progresos y éxitos, y experimenta con ideas similares.
- Inteligencia artificial. Cada vez más, las marcas tienen oportunidades de utilizar la IA generativa –un tipo de inteligencia artificial que puede crear distintos tipos de contenidos y de datos– para mejorar el rendimiento de sus campañas publicitarias. Por ejemplo, en Taboola integramos ya herramientas de IA de vanguardia como ChatGPT y Stable Diffusion con nuestras mejores prácticas basadas en datos, palabras clave dinámicas y mucho más para generar variaciones de anuncios y optimizar la publicidad de los anunciantes. Este enfoque puede llevar las campañas al siguiente nivel e impactar tangiblemente en el ROI de las marcas de comercio electrónico.
- Modelos de atribución. Los modelos de atribución son un sistema para vincular las conversiones con canales de marketing específicos –como, por ejemplo, los anuncios nativos–, que te ayudan a hacer un seguimiento del éxito de tu campaña, lo que te facilita repetirlo en el futuro.
Con esta guía para aumentar el ROI de tu negocio en línea tendrás todo listo para aprovechar las estrategias disponibles, mezclar y combinar técnicas, y concentrarte en las que mejor funcionen para tu marca.
A medida que desarrolles tu estrategia de comercio electrónico, ve estableciendo objetivos y evaluando tu ROI en el camino. Tampoco olvides la importancia de elegir un socio de publicidad digital en el que puedas confiar.