¿Cómo una pandemia global cambia el enfoque de las marcas para la atribución?

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La forma en que las personas interactúan con las marcas está cambiando desde que comenzó el COVID-19.

Si bien eMarketer informó que el gasto en publicidad no ha visto muchas disminuciones el 12 de marzo, es probable que la publicidad fuera del hogar (Out-of-home o “OOH” por sus siglas en inglés) vea una disminución en el rendimiento o performance, y en el gasto publicitario a medida que se aliente a más personas a quedarse en casa y lejos de concentraciones grandes de gente.

La atención se ha dirigido (más que nunca) a la televisión y los reinos digitales a medida que las personas buscan información, productos y servicios online para apoyar un estilo de vida que se pasa principalmente en espacios interiores.

Este nuevo comportamiento del consumidor afectará severamente los modelos de medios mixtos. El “OOH” tendrá un impacto mucho menor en el embudo de conversión debido a las disminuciones en viajes, juegos deportivos, conciertos y actividades externas.

Los especialistas en marketing que buscan mantenerse por delante de la curva querrán adaptar rápidamente sus modelos de atribución para reflejar estos nuevos cambios en el comportamiento. La TV y lo digital probablemente desempeñarán un papel más importante de lo habitual con más tiempo en casa.

El panorama actual se basa en gran medida en la atribución de eventos únicos, donde los especialistas en marketing destinan la mayor parte del valor publicitario a los canales al comienzo o al final del ciclo de comercialización. Ahora es el momento de adaptarse a la atribución de múltiples eventos, teniendo en cuenta todo el recorrido del usuario a través de una variedad de dispositivos.

El panorama actual: atribución de un solo evento

La atribución es el proceso de atribuir valor a un conjunto de acciones de una persona en diferentes pantallas y puntos de contacto.

Con mayor frecuencia, los anunciantes se centran en el modelo de atribución de eventos únicos, que atribuye el valor a un solo punto en el viaje del usuario, ya sea al principio, cuando acaban de descubrir una marca, o al final, cuando realizan una compra.

(Traducido de esta fuente: Metodologías de atribución digital de IAB)

Este modelo es más efectivo fuera del mundo digital al comienzo del viaje del usuario, cuando los especialistas en marketing se hacen preguntas como:

  • ¿Cuántas personas vieron mi cartelera?
  • ¿Cuántos aficionados al deporte participaron en el evento que patrocinamos?
  • ¿Cuántas personas viajan en el metro cada día y estuvieron expuestas a mi publicidad de transporte?

O bien, es útil al final del viaje, cuando los especialistas en marketing hacen preguntas como:

  • ¿Qué punto de venta minorista está vendiendo más productos?
  • ¿Qué landing page (o página de aterrizaje) de e-commerce genera más ventas?
  • ¿Qué campaña de correo electrónico generó la mayor cantidad de registros de eventos?

Como probablemente comenzaste a imaginar, al final de esa línea de preguntas online, este modelo comienza a desmoronarse.

Es fácil atribuir una marca pura o campañas de marketing de respuesta directa utilizando un solo modelo de evento, pero online, los consumidores probablemente interactúen con su marca en varios lugares antes de dar el salto para comprar.

Cómo la atribución de eventos múltiples puede ayudarte a llegar a los consumidores en el hogar de manera más efectiva.

A medida que más países buscan detener la propagación del coronavirus, cada vez más personas están en casa haciendo su parte. Eso significa que están viendo televisión, transmitiendo contenido de servicios como Netflix y HBO, y pasando más tiempo con sus dispositivos digitales, desde sus teléfonos hasta sus asistentes de voz en el hogar.

Hay aún más puntos de contacto digitales para considerar en el camino del consumidor en el presente, y para optimizar tu marketing de manera efectiva, deberás atribuir adecuadamente cada interacción que un usuario tenga con tu marca online.

A medida que te preguntas dónde atribuir los presupuestos publicitarios que generalmente se dedican a actividades como las campañas de OOH, buscarás el canal digital que te brinde la mejor inversión.

Naturalmente, buscarás el canal que impulsa la mayor cantidad de compras.

Toma este minorista de moda hipotético como ejemplo:

Después de echar un vistazo a un modelo de atribución de evento único, un minorista de moda podría atribuir más presupuesto a la publicidad de búsqueda online (search advertising), donde sus creatividades que apuntan a la palabra clave de búsqueda “pantalones de yoga más cómodos” generan la mayor cantidad de ingresos .

Por lo tanto, aumentan el gasto publicitario allí y, con el tiempo, descubrirán que están llegando a las mismas personas una y otra vez porque no están atribuyendo suficiente valor a sus otros canales, como descubrimiento, visualización, video y redes sociales, que están llenando su embudo con consumidores interesados en primer lugar. Estos canales son personas calificadas como interesadas en yoga, ropa cómoda y otros temas relevantes.

Este es solo un ejemplo, pero el sentimiento general se aplica a las verticales en todos los ámbitos: para aumentar las compras, debes valorar adecuadamente los pasos en el viaje del usuario que aumentan el interés y el compromiso.

La forma más sencilla de hacer esto es una forma de atribución de eventos múltiples llamada ponderación, que proporciona el mismo valor a cada punto de contacto desde sus anuncios de búsqueda hasta sus comerciales de difusión. IAB ilustra esto a continuación:

Hay otras tres formas comunes de atribución de eventos múltiples, incluyendo la disminución del tiempo, en forma de U y algorítmica. Estos toman en cuenta el tiempo entre interacciones con su marca, atribuyen más valor al primer y último toque, o analizan algorítmicamente cada paso en el viaje del usuario según el interés de cada usuario, respectivamente.

Estos modelos no solo ayudarían a nuestro mencionado minorista de moda a resolver su problema de palabras clave o keywords, sino que también le permitiría conectar campañas para consumidores en una variedad de dispositivos: cada compra ahora está conectada al anuncio de televisión que vieron, el contenido patrocinado que promocionó la marca en plataformas de desktop, y los anuncios de redes sociales con los que interactuaron en sus dispositivos móviles, todo esto durante el camino para buscar un producto y realizar una compra.

Herramientas para ayudarte a aplicar rápidamente modelos de atribución de eventos múltiples.

Existe una variedad de herramientas que ayudan a los especialistas en marketing a atribuir valor a las diferentes etapas de su viaje como consumidor. Hemos seleccionado cuatro que abarcan desde operaciones de marketing altamente avanzadas hasta equipos que podrían estar comenzando.

  • Google 360. Puedes crear modelos de atribución directamente en tu plataforma Google Analytics utilizando Google 360, que proporciona información para que los especialistas en marketing tomen medidas como mejorar su sitio web, crear listas de audiencia personalizadas y ajustar los modelos de atribución. Aquí te mostramos cómo cambiar tu modelo de atribución de Google.
  • Neustar. Su solución de atribución multitáctil permite a los especialistas en marketing empresarial conectar las actividades de marketing de manera integral, y también proporciona información predictiva para aquellos que buscan adelantarse a la curva.
  • Segment. Esta herramienta hace que los datos del cliente sean accesibles para todos los equipos.
  • AppsFlyer. Esta herramienta se centra en la atribución específicamente dirigida a descargas de aplicaciones y actividades móviles.

Ahora es el momento de ajustar tu modelo de atribución para actividades online más avanzadas. Para aprovechar al máximo tus campañas digitales, deberás evaluar el valor de tu marketing digital de manera efectiva, rápida y con espacio para ajustes rápidos a medida que el mundo cambia velozmente.

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