Si tuvieses un millón de dólares y quisieras anunciar tu marca sin ponerla en peligro y de manera que tu inversión generase valor, ¿qué harías? ¿Quién recibiría tu dinero?
Un reciente interés en las noticias falsas, incluyendo incidentes en los que han aparecido anuncios junto a contenido subido de tono u ofensivo, ha hecho que los anunciantes y las agencias se vuelvan cautelosos (y con razón) y se replanteen su estrategia futura con todos y cada uno de sus socios. Nadie puede eludir el hecho de tener que responder a la pregunta: «¿Qué estáis haciendo para protegernos?».
La publicidad digital ha beneficiado mucho a los anunciantes. Es mesurable, el objetivo de audiencia es avanzado y es escalable. Por otra parte, se trata de un mercado enorme con millones de sitios web en los que pueden aparecer los anuncios (una situación que puede recordar un poco al salvaje oeste). La publicidad digital es complicada y está plagada de jerga y terminología que la mayoría de la gente no entiende del todo o bien (francamente) no considera interesante.
En comparación con la compra de publicidad televisiva, está muy claro a quién puedes comprársela y qué vas a obtener. Existen tres lugares principales en los que uno puede anunciarse en Internet: dos de ellos son Google y Facebook, que en conjunto abarcan dos tercios de todo el mercado de la publicidad online, y el tercero es la «web abierta», compuesta por sitios web grandes y pequeños, es decir, «todos los demás».
En Taboola, sólo operamos en la «web abierta» en colaboración con algunos de los sitios web periodísticos más innovadores e importantes del mundo como NBCNews, AOL, Bloomberg, USA Today, The Independent, Ströer y Yahoo Japan, entre otros.
En este artículo compartimos parte del trabajo que realizamos en cuanto a seguridad de marca, así como el motivo por el que creo que esta saga beneficiará en última instancia (y realmente) a las marcas, los soportes, el periodismo y a la web abierta de una manera significativa. El futuro será mejor que el presente.
¿Qué es seguro y qué no?
Las marcas nos han mencionado tres tipos de problemas que les preocupan en lo que concierne a la seguridad de marca:
- Contenido subido de tono: las marcas no desean aparecer junto a contenidos subidos de tono.
- Contenido incendiario: puede que algunas marcas no deseen estar asociadas a cierto contenido político, titulares incendiarios, noticias negativas, etc.
- Contenido ilegal: las marcas no desean aparecer junto a contenidos ilegales como terrorismo, apuestas en algunos países, desnudos, etc.
Los anunciantes digitales suelen tratar de centrarse en una audiencia específica para obtener un mejor rendimiento de sus campañas usando publicidad programática. Durante un tiempo, el proceso parecía funcionar a la perfección: se pagaba solo cuando el usuario era alguien a quien se quería mostrar el anuncio y cuando se tenía la certeza de que deseaba interactuar. Hace poco, han surgido noticias sobre la preocupación de algunas marcas, como Jaguar y otras, que llegan a sus usuarios objetivo, pero en un entorno en el que no se sienten cómodas.
Por supuesto, la publicidad programática está en auge, principalmente porque ofrece un método muy eficaz para que las marcas logren sus objetivos («canales»), pero espero que surjan más debates sobre cómo se puede ser escalable y eficiente sacando provecho a la publicidad programática, al tiempo que las marcas garanticen la seguridad.
Tener tu mensaje patrocinado en CNBC, AOL, MSN, Weather Channel y otros canales es seguro, escalable y fantástico.
Esta es la parte que más me entusiasma. Lo que resulta seguro, y a su vez es estupendo tanto para la marca como para el periodismo, es brindar a los anunciantes la oportunidad de colocar sus contenidos, vídeos, productos y servicios junto al contenido editorial más impresionante en sitios que a todos nos encantan y usando formatos que los anunciantes aprecian como publicidad nativa o vídeos, así como de sacar provecho de datos con los que ya se sienten cómodos en las redes sociales y search.
A continuación, explicaré qué hacemos para que las marcas estén a salvo con nosotros:
- Transparencia total: cuando llevas a cabo una campaña con Taboola, tienes acceso a una transparencia total. Te mostramos todos y cada uno de los sitios en los que se muestra tu contenido. Y, por si sirve de algo, nuestra transparencia es recíproca, es decir, los soportes también obtienen transparencia, puesto que ven a todos los anunciantes que han sido recomendados en su sitio.
- TAG: estamos tramitando la certificación con The Trustworthy Accountability Group (TAG) para eliminar el tráfico fraudulento, combatir el malware, luchar contra la piratería en Internet financiada con anuncios para fomentar la integridad de marca y favorecer la seguridad de marca mediante una mayor transparencia.
- Asociaciones sólidas con los soportes: nuestras relaciones directas con los mejores soportes crean un entorno coherente y seguro para las marcas, ya que estas saben exactamente con quién trabajamos. Todo eso proporciona tranquilidad a empresas líderes en el sector de la publicidad programática, como The Trade Desk y Criteo, cuyos clientes no solo aparecen en entornos seguros de sitios de soportes de primera categoría y junto a contenido de primera calidad, sino que también disfrutan de la eficiencia de la compra programática.
- Control directo del posicionamiento de la campaña: si hubiera cierta publicación, categoría o tema junto al cual no deseas colocar tu contenido, disponemos de opciones de listas blancas y listas negras, así como de focalización publicitaria para marcas que desean aparecer o colocar campañas en ciertos sitios y tienen temas con los que aspiran a estar asociadas.
- Focalización publicitaria negativa: básicamente, se trata del concepto opuesto al anterior. Las marcas pueden beneficiarse de nuestra capacidad de ofrecer la focalización publicitaria negativa, que evita que las campañas aparezcan en una página que incluya un tema determinado con el que la marca no desea estar asociada.
- Verificación de terceros: permitimos que los anunciantes utilicen sus relaciones existentes con MOAT, Integral Ad Science y DoubleVerify a fin de llevar a cabo informes sobre seguridad de marca para sus campañas con Taboola.
Pero aquí no acaba nuestra misión para lograr la seguridad de marca, trabajamos duro innovando para mejorar y tenemos la suerte de colaborar con algunos de los soportes y marcas más reconocidos, que están dispuestos a compartir sus opiniones sobre este tema. Esta colaboración nos permite crear estrategias para ser lo más útiles posibles a la hora de protegerles y servirles como marcas de primera categoría.
Corren tiempos difíciles ya que todo el mundo (y con razón) se pregunta: «¿Con quién puedo crecer de forma segura?»
Esta es una oportunidad increíble para nosotros a fin de impulsar la seguridad en las campañas de las principales marcas como una alternativa a los presupuestos de redes sociales y búsquedas, y, a su vez, para apoyar el periodismo y la narrativa de primer nivel que a todos nos encantan y que deseamos que sigan siendo importantes e independientes en el futuro.
Espero que este artículo resulte útil. El tema nos importa y estamos abiertos a cualquier sugerencia.