Medir y mejorar el engagement del usuario puede hacérsele cuesta arriba a los publishers, pero es algo por lo que vale la pena luchar.
Incrementar el engagement del usuario en tu página web puede generar mayores ingresos, porque los usuarios que interactúan tienen más posibilidades de volverse fieles a la marca y confiar en ella, así como en los anuncios que tu site promueve.
Un visitante web involucrado o interactivo (o en inglés, engaged) interactuará con el contenido patrocinado en tu site y comprará más a menudo los productos recomendados en él. También hablará bien de tu site a amigos y familia, quienes llegarán a tu página como clientes potenciales.
Si continúas brindando buen contenido y una agradable experiencia de usuario que interese a los lectores, crearás un sistema que hará crecer tu marca de forma exponencial.
En este artículo, abordaremos todo lo que necesitas saber acerca del engagement del usuario, incluyendo por qué es importante involucrar a los usuarios y cómo medir esto efectivamente. También presentaremos tácticas estratégicas y mostraremos ejemplos de cómo otras marcas las han utilizado para mejorar su engagement.
¿Qué es el engagement en marketing?
El engagement del usuario es el término general para denominar cualquier interacción que los usuarios tengan con tu marca, página web, producto o app.
El engagement puede darse en forma de inicio de sesión, registro para una suscripción premium, compra de producto o cualquier acción específica que definas. Puesto que el engagement es muy amplio y cada negocio es único, tú debes decidir cuáles acciones son más significativas para tu marca y considerar estas acciones como las pautas para comparar y evaluar el engagement.
Esta infografía muestra tres amplias categorías de usuarios:
¿Cuál es la diferencia entre estos segmentos?
- Usuarios: Este es el segmento más grande que tienes y abarca a cualquier usuario que ha visitado tu página web, o descargado tu app, etc.
- Usuarios activos (“Active users”): Este grupo es más pequeño que el anterior, porque representa a aquellos usuarios que han tomado una acción significativa (la que tú hayas definido) en tu página web. Si un usuario ha visto unas cuantas páginas, se ha suscrito a tu newsletter o ha iniciado sesión en tu app unas cuantas veces, tal vez esté en esta categoría. Tienes posibilidades de moverlos a la siguiente etapa del funnel, si puedes satisfacer sus necesidades.
- Usuarios interactivos (“Engaged users”): Los usuarios interactivos o “engaged” son los que han tomado acciones más significativas o valiosas. Esto podría ser hacer una compra, visitar tu site cada semana o a diario, o cualquier otro punto que tomes como referencia.
Dividir a los usuarios en estos segmentos te ayuda a entender cuánto valor les estás brindando. Llenar la parte superior de tu funnel con tráfico dirigido es importante, pero no generará directamente ganancias a largo plazo. Para ello es mejor enfocarse en estrategias de engagement que conviertan a los usuarios en usuarios activos y luego en usuarios interactivos.
¿Por qué es importante el engagement del usuario?
El engagement del usuario es crucial porque te dice cómo de valiosos son tus productos, servicios u otras ofertas para un usuario y se correlaciona directamente a la tasa de conversión y ganancias.
Los usuarios que valoran tus productos serán clientes frecuentes, recomendarán tus productos, darán referencias y llegarán a niveles de suscripción más altos.
Invertir en tus usuarios activos e interactivos y encontrar formas de pasar usuarios a estas categorías es una buena estrategia financiera. Una investigación realizada por Bain & Company y un profesor de Harvard Business School determinó que incrementar la retención de clientes en sólo cinco por ciento incrementa las ganancias en un 25-95%.
Otra información de Invesp refuerza la idea de que enfocarse en los segmentos más bajos del funnel es muy rentable. La compañía indica que vender a clientes existentes tiene una tasa de éxito de 60-70%, mientras que la tasa de éxito para nuevos clientes está entre 5-20%. La compañía también descubrió que clientes existentes (o engaged users) tienen más posibilidades de probar nuevos productos, lo que aumenta más las ganancias.
¿Cómo medir el engagement del usuario?
Saber cómo medir el engagement del usuario es esencial para hacer crecer tu negocio como publisher. Cada negocio es único, así que no hay un conjunto fijo de métricas a seguir, pero estas claves te mostrarán dónde estás teniendo éxito y revelarán áreas que necesitan mejorar.
Forma #1 de medir el engagement del usuario: Páginas vistas
Medir las páginas vistas es una de las maneras más usuales con las que los publishers evalúan el engagement del usuario. Las páginas vistas indican cuántas veces una página se carga o se recarga. Ten en cuenta que si un usuario se va y regresa a la misma página durante una sesión o refresca la página, cuenta como una vista adicional, lo cual puede ser engañoso.
Como regla general, un mayor número de páginas vistas indica que los usuarios están interesados en el contenido de la página y que la página calificará alto en SEO.
Para ver esta información, abre Google Analytics y mira en la pestaña de Audience > Overview. No necesitas hacer ningún cálculo, puesto que toda la información ya está lista para ser consultada.
(Fuente)
Usar herramientas como SimilarWeb puede ayudarte a ver cómo las páginas vistas de tu site y otras métricas de engagement se comparan con las de tu competencia.
Forma #2 de medir engagement del usuario: Tiempo en página
Hoy en día, los usuarios son bombardeados con contenido, así que si puedes captar su atención, estás bien encaminado para lograr usuarios interactivos. El tiempo en la página y la duración media de la sesión son un indicativo excelente de cómo de involucrados (o engaged) están los usuarios cuando están en tu site.
A una persona le toma alrededor de 2 minutos leer 500 palabras. Si tienes una entrada de blog con 1.000 palabras y ves que los usuarios pasan de 3 a 5 minutos en esa página, tienes contenido atractivo y usuarios interactivos (o engaged).
Ambas métricas están en Google Analytics, pero toma las estadísticas con cierta prudencia. Google utiliza una marca de tiempo (timestamp) para rastrear los segundos que un usuario pasa en una página. El reloj empieza a contar cuando se carga la primera página y sigue corriendo hasta que el usuario se mueve a la página siguiente (para calcular el tiempo en página) o hasta que el usuario se va del site, en el caso del cálculo de la duración de la sesión.
El problema es que si un usuario lee una página durante 10 minutos y se va de tu site, no hay forma de que Google lo identifique, así que la duración de esa sesión sería cero.
Encuentra esta métrica al navegar a Audience > Overview y luego seleccionando cualquier métrica del menú desplegable.
(Fuente)
Forma #3 de medir el engagement del usuario: Tasa de rebote
La tasa de rebote se relaciona estrechamente con la duración promedio de sesión; al incrementar una, la otra tiende a disminuir. Un usuario “rebota” cuando llega a una página y se va sin hacer clic en ningún link interno o sin tomar ninguna acción significativa.
Lo que esta métrica te está diciendo es cómo de desinteresado está un usuario. Podría ser porque el usuario no encontró lo que esperaba, porque tuvo una mala experiencia de usuario o por otra razón.
La tasa de rebote de un site se calcula dividiendo el número de sesiones de una sola página entre el total de la sesión. No es necesaria una calculadora, puesto que esta métrica está disponible en Google Analytics.
Obtén un desglose página por página de las tasas de rebote al ir a Reports y seleccionando Behavior > Site Content > All Pages.
(Fuente)
Forma #4 de medir el engagement del usuario: Tasa de conversión
Medir la tasa de conversión de usuario es primordial. Una conversión puede ser cualquier acción, como registrarse en una lista de email, comprar un producto o suscripción, dejar una reseña o descargar tu app. Cuando un usuario toma cualquiera de estas acciones, están involucrados con tu marca y tus esfuerzos están dando frutos.
Cada publisher debe determinar qué cuenta como conversión. La manera más simple de medir conversiones es establecer cada punto de conversión como objetivo en Google Analytics. Puedes calcular las tasas de conversión al tomar el objetivo de conversiones dividido entre el total de sesiones y luego multiplicando por 100.
Situs objetivos están establecidos en Google Analytics, navega a Conversion > Goals > Overview y selecciona un objetivo del menú desplegable.
(Fuente)
Formas de mejorar el engagement del usuario
Puedes mejorar el engagement del usuario atendiendo a todos los datos con los que cuentas. Puede que descubras, por ejemplo, que los clientes están más interesados en cierto tipo de contenido, o que quieren usar las funcionalidades del chat antes de comprar. Tal vez cosas como ofrecerles envíos gratis baja la tasa de carritos de compra abandonados. Realiza encuestas a tus usuarios más interactivos para averiguar sus puntos de inflexión (precio, variedad, contenido) y prueba esto luego con tus usuarios activos.
Aumentar el engagement no es tarea fácil. No obstante, algunas estrategias funcionan siempre, para todos los publishers:
Forma #1 de mejorar el engagement del usuario: experiencias personalizadas on-site
La solución de Taboola para publishers que se centra en el engagement del usuario utiliza un motor predictivo para personalizar las experiencias en el site. Esto mantiene a los usuarios en el site durante sesiones más largas y los anima a regresar a tu site más a menudo. Puedes usar Taboola para recircular tu contenido orgánico y canalizar a los usuarios hacia páginas de alto valor.
Los botones ‘Lee más’ de Taboola son la manera ideal de involucrar a usuarios desde móvil. Los publishers ven un aumento promedio de 20% en CTR para recomendaciones de contenido tanto patrocinado como orgánico que se encuentran debajo del botón.
Forma #2 de mejorar el engagement del usuario: Contenido atractivo
Los usuarios están deseosos de contenido de calidad, así que debes satisfacer ese deseo para incrementar su engagement. Ya sea que desarrolles blogs, podcasts o videos, brinda historias útiles, valiosas y atractivas consistentemente.
Los contenidos interactivos e infografías son increíblemente efectivas para el engagement de los usuarios. Hubspot averiguó que al incluir infografías en su contenido, estaba aumentando los enlaces entrantes en un 178% de media y ganó un 72% más de vistas que otro contenido. Según investigaciones de Visme, los elementos visuales, diseños e imágenes condujeron a un aumento de 80% en lectura.
Inspírate en Goldman Sachs; aquí hay un extracto de una infografía interactiva fantástica (¡vale la pena mirar todo el gráfico!) esto mantiene a los lectores en la página más tiempo.
Forma #3 de mejorar el engagement del usuario: Experiencia de usuario sin problemas
Brindar a los usuarios una experiencia de página web fluida y atractiva incrementará las conversiones de usuario, lo que generará mayores ganancias. El proceso que debes seguir es conocido como Conversion Rate Optimization CRO (Optimización de Tasa de Conversión). Empieza por mirar tus datos analíticos para identificar lo que podría impulsar o impedir a la gente completar una acción específica. Luego empieza a hacer A/B testing con tu hipótesis, cambiando un elemento cada vez y evaluando los resultados.
Prueba cada elemento de tu site. Puede que averigües que actualizando el diseño, cambiando el color de un botón, o moviendo tu CTA a un lugar diferente generes tasas de conversión más altas.
Prueba tus ofertas también. En el ejemplo de abajo, Hubspot hizo test A/B con una oferta de prueba gratuita. El grupo de control obtuvo una oferta gratuita de siete días, mientras que al grupo de prueba se le ofreció 30 días gratis. ¡La prueba de abajo incrementó las conversiones en un 110%!
(Fuente)
Conclusiones finales
Medir y mejorar el engagement del usuario es una estrategia a largo plazo que requiere analizar información constantemente para encontrar nuevas maneras de aplicar el conocimiento que has obtenido. Dado que los usuarios interactivos (engaged) son el grupo más pequeño de usuarios, pero también los que probablemente generan más ganancias, es aconsejable optimizar las experiencias de usuario para hacer crecer este segmento.
Configura tu set de tecnologías para incluir Google Analytics, para que puedas acceder a tu información fácilmente y agrega soluciones adicionales que ofrezcan valor y conocimiento. Numerosos publishers de primer nivel utilizan Taboola Audience Engagement porque cumple su promesa de incrementar el engagement del usuario.
Recuerda que para empezar este recorrido, primero debes decidir qué parámetros definen a un usuario como interactivo (engaged) y después enfocarte en las métricas más representativas para ello. Prueba, mide y prueba de nuevo para encontrar ese punto clave que trae más engagement y estarás en el buen camino para hacer crecer tu negocio.