開放網路的未來在電子商務,新聞數據如何反映市場趨勢,與Taboola 投資者尼德姆和科文的其他對談內容

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最近我有幸參加兩場由我們的投資公司主辦、廣受國際認可的科技和媒體研討會,與投資公司的優秀專家對談。這兩場研討會分別是第16 屆尼德姆虛擬科技和媒體年度研討會與第49 屆科文科技、媒體與電信年度研討會。

我與科文公司(Cowen Inc)分析師約翰•布萊克利奇(John Blackledge)以及尼德姆公司(Needham & Company)分析師蘿拉•馬汀(Laura Martin)對談時,討論了媒體和廣告創新的最新趨勢。

以下我摘錄其中我最喜歡的對談內容,包括為什麼我們認為電子商務將是開放網路的未來、新聞數據如何反應市場趨勢、以及Taboola 在產業未來所扮演的角色。

第16 屆尼德姆虛擬科技和媒體年度研討會

第16 屆尼德姆虛擬科技和媒體年度研討會邀請全球超過360 家公營和私人企業的管理團隊報告,Taboola 也在受邀之列。

蘿拉

這星期我在爐邊對談中⋯⋯聽到一個重要主題,也就是展示型廣告與電商的結合。你是否認為開放網路會愈來愈以成效為導向,例如類似「立即購買」按鈕,如果有任何內容訊息的話?

除了搜尋之外⋯⋯不論是聯網電視,或是⋯⋯有人正在閱讀一篇跟相機有關的文章,你是不是可以註明「若要購買,請立即前往佳能網站」或是「前往尼康網站」?關於我剛剛提到的結合,你有什麼看法?

亞當

首先,我絕對相信⋯⋯成效型廣告是很重要的廣告手法。疫情期間,我們不是看到很多這類型廣告,對吧?如果你能接觸使用者,你很懂得如何幫助廣告主提升成效,你是這方面的權威,人們跑來找你,問你說,如果我們不能成立「自己的」店面、不能再用過去的方法賣產品,你能幫助我們加速成長嗎?所以事實上,對於那些及早選擇成效型廣告的公司⋯⋯以及沒有選擇成效型廣告的公司來說,去年是很重要的關鍵時機,因為我們看到2020 年品牌廣告的成長趨緩。所以我認為,成效型廣告已經成為開放網路相當重要的一部分,也是所有廣告類型當中值得關注的部分。所以真的很重要。

問題是,或是針對你的問題,未來是否會更傾向與電商整合,而不是更加依賴直接面對消費者(direct-to-consumer)或是其他廣告形式?我認為確實是如此。我認為,特別是我們看到隱私權規範的變化,上下文情境脈絡再度變得重要,我們看到愈來愈多電商公司利用內容訊息,推薦我可能會喜歡的某個產品。想想開放網路與社群網路有什麼不同,你真正讓臉書知道了哪些關於你個人的資訊。你告訴他們你希望他們知道的事情,或者我們希望人們知道關於你的事情。你不會告訴臉書你真正好奇的是什麼。但是你平時一直有在閱讀與「這些事情」相關內容。我不會告訴臉書我關心哪些事或是熱愛哪些計劃,我不希望人們看到這些。

所以,我只會告訴臉書我希望人們知道的事情,而不是我真正想做的事情。但是我一直有在閱讀相關內容。你一定有過這樣經驗,晚上躺在床上瀏覽網路,一大早醒來之後開始搜尋和產品有關的資訊。這時候Taboola 看到了你,廣告主希望接觸你。這時候的目的是要引發好奇心,而不是社交。在開放網路,不會出現所謂的社群網站困境,⋯⋯所以我認為,我們會看到愈來愈多電商廣告。我認為,就網路的未來發展,特別是對開放網路而言,上下文情境脈絡變得很重要。這也是我如此樂觀的原因。

蘿拉

聽起來你正在努力整合。⋯⋯整體的大趨勢是,你準備將更多電商引進你的動態訊息和商業模式,對吧?

亞當

沒錯,我真的很喜歡「電商」。我確實很喜歡Instagram 的電商模式,還有他們將商店置入社群動態訊息的方式。你看,在美國,每人每天平均花費大約50 分鐘滑IG。為什麼不是去CNBC 網站?有很多不錯的網站,〔像是〕CBS、彭博社、ESPN⋯⋯都有類似很棒的新聞訊息閱讀體驗,所以他們會花10 秒鐘或幾分鐘瀏覽。但是如果他們已經習慣在IG 買東西,我希望他們在瀏覽那些內容媒體網站時也會去買東西,甚至是在開放網路平台中更會這麼做,只要我們有上下文訊息。所以,我想我們會看到愈來愈多電商。事實上,我認為許多內容媒體未來將會變成電商公司。

蘿拉

談到關於Cookie 議題,例如後Cookie 時代。在後Cookie 世界,開放網路真的能生存嗎?Google,也就是第三方Cookie 將會消失。所以,為什麼你不說下一步,例如3 年內會出現開放網路嗎?

亞當

會的。

蘿拉

為什麼?

亞當

我會告訴你我們在Taboola 觀察到的現象,還有我的大致想法。整體而言⋯⋯我們談論的是建立更安全的環境,最終這會是正確的目標。例如我們正在談論應建立提供更多隱私保護的網路環境,我認為這是一件好事。我媽和我討論到隱私問題,我覺得這是很棒的對話,因為這代表說,一般人在瀏覽網路時,對於隱私問題已經有足夠認識。所以我想基本上,我們現在有了正確目標,就是要讓網路更安全,讓人們更安心。

我想從Taboola 角度來看,根據過去幾年觀察,我們發現第三方Cookie 愈來愈少見或是類似的趨勢發展,我們的業務不斷擴張。⋯⋯那段期間我們快速成長,從營收角度來看,原因同樣是我們並非真的依賴第三方Cookie。所以,我們大部分營收並非是透過再行銷或是與第三方Cookie 有關。⋯⋯原生應用程式⋯⋯對我們影響(比較小),因為它佔我們營業額的比例很低。⋯⋯我們擁有自己的第一方Cookie。因為Taboola 提供的是編輯推薦系統,而不是買下廣告版位、然後塞入廣告,當你在NBC 體育頻道發現下一則要閱讀的內容,就代表我正在和你互動。

從此之後我們建立了第一方關係,這對我們來說很重要。⋯⋯我們感到很放心,隨著關係持續,好處是對我們的內容媒體和廣告主夥伴來說,我們變得愈來愈重要,因為我們投資的是新的網路形式。回到10 年前,如果你還記得的話,當時flash 走向死亡,奧多比的flash 逐漸變得過時,我們每個人都嚇壞了,因為那時候所有東西都是使用flash,影片用flash、橫幅廣告用flash、所有東西都是用flash。我們不知道網路會變成什麼樣子⋯⋯但這是正確的目標。⋯⋯後來HTML5 取代flash,對使用者來說,網路變得更快速、更安全。⋯⋯現在還有誰記得flash,對吧?

現在我(談)到flash,可能就顯得我老了,但是我記得年輕的時候很常用。我們開發與flash 相容的程式碼⋯⋯。以前我們經常這樣做。⋯⋯我認為⋯⋯或許HTML5 也會出現類似的發展趨勢,在沒有Cookie、沒有第三方Cookie 的情況下,會如何發展。我認為,因為我們是為了對的理由,我想未來我們可以運用不同工具、組合不同方案加速營收成長。所以,對於未來發展,我非常樂觀。我想我們會愈來愈重視對的資訊、情境脈絡、第一方關係、廣告主的成功等等真正重要的關鍵。

蘿拉

好的。亞當,未來5 年內你是否認為開放網路會持續成長,或是你認為圍牆花園會持續瓜分開放網路的市場,整體數位市場成長10 %到12 %,但是圍牆花園的價值和整體佔比持續提升。你有什麼看法?

亞當

我認為開放網路足夠強大,而且會持續成長。對於類似Apple News 的服務,我很樂觀。(當)你看到類似蘋果的公司在每支iPhone 手機上提供新聞服務,代表說蘋果也認為新聞很重要。沒錯,他們認為開放網路很重要,他們會將流量帶進開放網路。我不認為這就是終點。我們看到許多像是蘋果的優秀企業,將開放網路與他們的服務整合,因為這會讓他們的服務更有吸引力,也就是說開放網路將變得愈來愈重要。所以,從我們觀察到的趨勢來看,我其實相當樂觀。我看到像是蘋果的優秀企業,在艾迪•庫伊(Eddy Cue)帶領下,大規模投資服務。其中一項重要服務就是我們。重點是個人,是開放網路。

所以,我很樂觀,我認為我們會看到愈來愈多類似的趨勢發展。未來5 年當你和我回過頭來看,就會覺得這一切沒什麼特別,如果你買了一輛特斯拉,就能在車上收看《財經論壇》(Squawk Box)節目。⋯⋯你的冰箱會推薦你閱讀關於如何準備安息日晚餐的文章,我認為在未來,這些都會變得稀鬆平常。

第49屆科文科技、媒體與電信研討會

這場研討會為期3 天,科文公司分析師擔任主持,除了爐邊對談之外,還邀請了多位企業高階主管進行簡報,由其中一場是我與約翰對談。

約翰

你能不能談一談,在建立成長快速的開放網路過程中,Taboola 扮演了什麼角色?為什麼讓使用者有機會在圍牆花園和開放網路推薦系統之間做選擇很重要?在開放網路,有哪些不同類型的網站和應用程式?

亞當

沒問題。⋯⋯我們先定義Taboola 的角色。我們為開放網路引進推薦系統。除了圍牆花園,我們一直都很喜歡使用開放網路。圍牆花園指的是Google、臉書、亞馬遜⋯⋯以及擁有行動裝置或聯網電視應用程式的所有網站。以上所有內容都存在於開放網路。開放網路的市場相當龐大,規模超出600 億美元。每年成長10 %到15 %,但是高度分散。在開放網路,至今仍沒有出現廣告界的Shopify。

沒有一家公司能向廣告主保證,他們能夠像在Google、臉書或其他平台那樣,在開放網路大規模觸及使用者。有趣的是,在開放網路多數廣告仍採行27 年前開發的橫幅廣告形式。所謂的橫幅廣告指的是你在網頁上看到的長方形廣告,你很少會去點擊這些廣告,只是偶爾⋯⋯因為⋯⋯不小心失手,所以點擊了廣告,但是在規模超過600 億美元的開放網路,大多數都是這種橫幅廣告。所以我們有很大機會⋯⋯改變或改造我們熟知的網路,讓它看起來更像微信、IG、TikTok,提供友善的推薦服務,除了推薦你可能會喜歡的編輯內容之外,還包括由廣告主付費的推薦內容。所以,這正是我們在使命宣言中提到的廣告類型。

至於你問說,為什麼我認為這對開放網路來說超級重要。我認為,這對我們所有人來說都很重要。對我們所有人、內容媒體、廣告主、小型企業、對你約翰、對我,都非常重要。我們需要免費、多元的網路,提供人們需要的內容。這也是為什麼我們一開始就愛上了網路。我認為廣告主需要多元性。他們不希望依賴任何單一企業。我也認為,開放網路能夠給予廣告主需要的好奇關聯圖(curiosity graph)。我們告訴臉書我們希望成為什麼樣的人,但是你絕對不會和臉書分享你真正關心的事情、你的醫療保險考量、或是與我們小孩有關的事情,但是我們平時一直有在閱讀相關內容,不停上網瀏覽。晚上你會滑手機。一大早起床之後你會讀到關於某件事的訊息,這時候廣告主就會看到開放網路和⋯⋯Taboola。我認為他們真的及時意識到這個重要時機。所以基於以上原因,開放網路對於整體產業來說絕對大有益處。

約翰

你曾提到人工智慧技術。你可以談談推薦引擎背後運用的Taboola 專利技術和人工智慧嗎?人們對於網路資訊的需求快速成長,你們做了哪些投資,趕上市場需求?

亞當

我覺得,要推薦任何東西給使用者都是困難的。我們會告訴Google 我們想要什麼,告訴臉書我們是誰。當人們希望你去做某件事,引導他們發現新的內容資訊,可是你不認識他們,也不知道他們想要什麼,這真的是很大的技術挑戰,但是我們已經投入了13 年時間⋯⋯。就好比瀏覽亞馬遜網站的人總會東買西買。⋯⋯我的意思是,亞馬遜其實是一家專為電商提供推薦服務的公司。整個首頁都是推薦給我的產品資訊,我也時常使用這項功能。我們花費13 年時間開發機器學習技術。大約在4 年前,我們的技術基礎結構就已經從機器學習轉換到深度學習。

簡單來說,所謂的機器學習意思是你事先設定好某些參數,然後追蹤這些參數,試圖預測某件事,至於深度學習則是更進一步。這真的是一場革命,相當於電力發明。⋯⋯深度學習就是在(你)沒有告訴機器是哪些參數的情況下,機器會自行思考「是哪些參數」,他們嘗試以更精準的方式,進行基本的⋯⋯行為預測,機器會自我學習。⋯⋯過程中牽涉到更少的人工流程,這真的是非常驚人的科技革命。我在莫頓學校談論過這個議題,也寫過相關內容。⋯⋯我曾寫了一篇文章,分析機器學習、深度學習和屁話之間的差異。

⋯⋯正因為還有很多事情要做,所以真的很不容易,也很少看到有人在做,但是我們一直很努力投入。這也需要有足夠規模,之前我們就曾提到這一點。我們每天可觸及⋯⋯5 億人。我們每天要處理1 拍位元組(petabyte)的資料。2020 年我們累積的點擊次數達300 億次,其中有一半是編輯內容,另外一半是付費推薦內容。到目前為止,我們投資了大約8,000 台伺服器。所以簡單來說,我覺得這真的很難,需要累積龐大規模才有可能達成。Taboola 只是個開始。我們還有很多事要做。

約翰

去年廣告界的熱門話題之一就是廣告識別碼(IDFA),蘋果改變廣告識別碼追蹤規範,我們有分析臉書、Snap 和其他平台,因為投資人擔心這些平台有可能因為蘋果改變政策而受到影響。你能不能談一談你們會如何因應這個問題,以及⋯⋯你們會如何因應其他相關的⋯⋯隱私問題。

亞當

首先,可以肯定的是,我們看到蘋果、谷歌、微軟和其他公司都在努力讓開放網路變得更安全。我認為這是好事。⋯⋯今天早上我和我母親聊天,我不確定她是否真的理解網路上出現的各種有害行為。⋯⋯我認為我的家人和我母親在使用網路時應該是安全的、受到保護。所以整體來說,我希望每個人都能擁有更美好、更安全的未來。⋯⋯我認為產業裡的每個人都應該一起努力,朝著這個方向前進。所以首先我要說,從Taboola 角度來看,關於⋯⋯隱私權規範改變,我們並不擔心,原因如下。

⋯⋯如果你看去年的營收12 億美元,與第三方有關的營收佔比很低,多數營收與第三方Cookie 無關。我們每天可觸及5 億人,我們能夠蒐集這些使用者的第一方Cookie,所以當他們再次造訪相同網站時,我們會知道是同一個人。

⋯⋯接著我們建立了類似亞馬遜的好奇關聯圖,當我們看到有人上午在紐約、用自己的iPhone 手機進入某些網站看新聞,就會開始產生並抓取數據,觀察他們會做出什麼樣的決定,當我們看到另一個人進入不同的網站,便可參考之前建立的模式與好奇關聯圖。你可以說,上午在西村瀏覽某個理財網站、(閱讀)與家具相關內容的紐約客,真的喜歡去做這件或那件事晴。

⋯⋯這就有點⋯⋯像是我剛剛說的,亞馬遜的使用者通常會東買西買。⋯⋯這些都能幫助我們度過之前的難關,對吧?⋯⋯你們可以仔細想想,從2017 年到現在,我們在沒有Cookie 的情況下生存了好多年。所以,過去可以作為未來的前車之鑑。我們一點也不擔心。⋯⋯另外我要說的是,如果你是現在來到這裡,我是現在來到這裡,但是如果你10 年前、也就是flash 宣告死亡時就已經在這裡,你就會記得以前在網路上隨處可見flash,例如flash 影片、flash 橫幅廣告,flash 成了風潮,然後逐步邁向死亡。大家非常擔心接下來會發生什麼情況,接著HTML5 出現,取代flash。⋯⋯但其實是同一件事,只是執行過程更快速、更安全、更有保障。所以從我的觀點來看,以後還會出現類似情形。未來將會出現更有效、更安全、更快速投放更優質廣告的方法。

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