經濟衰退時期的行銷策略:廣告主要如何做得更好

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通膨不斷上漲、民眾抱怨經濟即將陷入衰退等新聞佔據各大媒體新聞頭條,更成了茶水間的閒聊話題。身為行銷人員,你可能參加了無數次會議,每次開會第一個問題就是:在如今充滿不確定的年代,消費者擔心財務問題,我們應該停止行銷活動嗎?

你可以堅定不移地簡短回答「是的」,但是你也可以進一步提問:「我們要如何做得更好?」後者的回答略為不同,也是此篇文章的討論重點。

要記住:在充滿不確定的時期推動行銷活動,不論是關於經濟、政治或其他主題,都必須特別小心謹慎。但是歷史告訴我們,品牌如果能傳遞正確訊息、運用正確的語氣,就能將心有疑慮的消費者轉變成終身顧客。如果品牌錯失了機會,未來幾年將會後悔莫及。

Taboola 成立的目的就是為了服務行銷人員;這群人是我們業務的核心。他們協助我們累積豐富的經驗,同時讓我們對於行銷人員與消費者的心態有了獨特的見解。以下我們將提供實用建議,幫助你度過這段時期。

了解消費者信心

消費者信心主要是衡量消費者對於目前和未來經濟情況的感受。經濟學家和所有產業的企業都會運用這項指標判斷經濟局勢。

根據世界大型企業聯合會(Conference Board)公布的數據,今年6 月消費者信心指數降至98.7,相較於5 月的103.2,下跌了4.5 個百分點,是2021 年2 月以來的新低點。更糟的是,衡量消費者對於短期勞動市場、收入與商業環境看法的預期指數(Expectations Index)則是跌至66.4,是2013 年3 月以來的新低點。

這些數字代表什麼意義?這意謂著消費者對於通膨產生的影響感到不安和焦慮,此波通膨的主要原因是油價、超市價格上漲,以及投資貶值。再加上裁員消息頻傳,更加深消費者憂慮。部分消費者可能對於經濟大蕭條時代、日本失落的十年或是2008 年市場崩盤還有印象,這些人會更急切地想要縮減開支。

或許你也有同樣的感覺,所以你才會開始思考,要如何處理行銷活動。即使你從未經歷過經濟衰退時期,但是你已經知道在高度焦慮時期(例如疫情爆發時),推動行銷活動會面臨哪些難題。

好消息是,如果你能真正抱持同理心,就能提升品牌知名度。

停止行銷活動是個錯誤

2008 年經濟衰退後,美國的廣告支出縮減了13%,但是有多項研究顯示,在經濟衰退時維持或是增加廣告預算的品牌,在衰退期間或之後,市佔率和銷售額均顯著提升。乍聽之下或許有些不可思議,但其實非常符合邏輯。

如果剩下更少的品牌推出廣告,廣告成本就會下降。也就代表更少的競爭者爭奪消費者的注意力,品牌便可趁機建立企業經營穩定的形象,同時更常被消費者看見。但是另一方面,刪減廣告支出的品牌將無法讓消費者在第一時間想到該品牌,未來會造成長期損失。

不妨想像一下「穀物戰爭」。在經濟大蕭條之前幾年,波斯特(Post)是即時穀物食品的領導品牌,但是當經濟陷入衰退,公司立即削減廣告支出,競爭對手家樂氏卻是大舉加碼。家樂氏因為這項聰明的舉動,整體利潤提高30%,成為新的領導品牌,過了一世紀之後依舊穩坐第一大寶座。

在1973 年經濟衰退期間,豐田汽車的廣告支出超越福斯汽車,躍升為美國第一大進口車品牌。在1990 年,麥當勞刪減廣告預算,結果銷售縮減28%,但同時間必勝客和塔可貝爾(Taco Bell)卻增加廣告支出,兩家公司的銷售額分別成長61%和40%。2009 年全球經濟崩盤,在如此惡劣情況下,亞馬遜積極在全球各地搶佔市場,銷售額因此成長了28%。

所以,結論很簡單:要讓消費者看到你。

擴大同理,消除恐懼

一種常見的行銷手法是引發人們內心恐懼,在某些情況下,害怕錯失機會的行銷手法確實能奏效,但不適合經濟衰退時期。

只要回想一下,疫情爆發時出現了許多強調同理心的廣告活動,不妨來看看這些訴求同理心的廣告成效如何。

在疫情爆發初期(2020 年第二季),福特汽車做了明智決定。他們撤下原本的汽車促銷廣告,換上全新廣告內容,大力宣傳福特信貸(Ford Credit)將為汽車買主提供債務減免,藉此展現品牌的同理心。這項舉動大獲好評,透過「我們和你一起共度難關」的廣告訴求,大幅提升消費者對品牌的好感度。

IAB 的研究顯示,疫情期間有將近半數的品牌調整廣告預算,在持續推出廣告活動的行銷人員當中,有73%的人修改了廣告創意內容,為契合當下社會氛圍,轉而採取使命導向或是善因(cause-related)行銷手法。

不確定時期的行銷建議

行銷活動不能陷入停擺,但是當消費者感到不安,你就必須調整廣告訊息。

重新思考你要傳遞的訊息

不要讓消費者看不到你的品牌,不過你得稍微調整你的廣告內容。你要找出符合當下社會氛圍、展現同理心,而且能與消費者產生共鳴的訊息。例如,你的創意文案應該要強調共度難關與社群支持,而不是訴求精品與活動慶祝。你要同理消費者的心情,同時鼓舞和激勵他們。

要特別關注既有顧客和他們的需求。如果你能夠在困難時期理解顧客的處境,這些顧客便不會忘記你,一旦經濟情況好轉,他們會繼續支持你。

採取績效行銷

在經濟衰退期間,採取績效導向行銷相當合理,因為只有當顧客採取特定行動,你才需要支付費用。

泰國零售業領導品牌Tops Supermarket 在疫情期間與Taboola 合作,他們希望提高應用程式和網站的轉換率。該品牌在Taboola 網路刊登付費內容和影片廣告,加入了富有同理心的訊息,每月可視點擊率因此提高10%。

關於衰退時期如何推廣行銷活動的最後提醒

這並非是行銷人員第一次面臨經濟衰退,也絕對不會是最後一次。歷史告訴我們,在困難時期維持廣告支出的品牌,最終將獲得成功。最重要的是,品牌必須傳遞能夠反映當下時代與民眾心態的相關訊息,持續讓消費者看到你的品牌,同時與忠誠的老顧客以及新顧客保持連結。千萬記得,內容要保持真誠與彈性,隨著外界情況改變調整廣告訊息。

最後一點,你可以透過績效行銷善用廣告預算。身為行銷人員,我們理解你的處境。如果你需要有人指引和支援你的廣告活動,請與我們聯繫。我們能幫助你!

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