通膨不斷上漲、民眾抱怨經濟即將陷入衰退等新聞佔據各大媒體新聞頭條，更成了茶水間的閒聊話題。身為行銷人員，你可能參加了無數次會議，每次開會第一個問題就是：在如今充滿不確定的年代，消費者擔心財務問題，我們應該停止行銷活動嗎？
你可以堅定不移地簡短回答「是的」，但是你也可以進一步提問：「我們要如何做得更好？」後者的回答略為不同，也是此篇文章的討論重點。
要記住：在充滿不確定的時期推動行銷活動，不論是關於經濟、政治或其他主題，都必須特別小心謹慎。但是歷史告訴我們，品牌如果能傳遞正確訊息、運用正確的語氣，就能將心有疑慮的消費者轉變成終身顧客。如果品牌錯失了機會，未來幾年將會後悔莫及。
Taboola 成立的目的就是為了服務行銷人員；這群人是我們業務的核心。他們協助我們累積豐富的經驗，同時讓我們對於行銷人員與消費者的心態有了獨特的見解。以下我們將提供實用建議，幫助你度過這段時期。
了解消費者信心
消費者信心主要是衡量消費者對於目前和未來經濟情況的感受。經濟學家和所有產業的企業都會運用這項指標判斷經濟局勢。
根據世界大型企業聯合會（Conference Board）公布的數據，今年6 月消費者信心指數降至98.7，相較於5 月的103.2，下跌了4.5 個百分點，是2021 年2 月以來的新低點。更糟的是，衡量消費者對於短期勞動市場、收入與商業環境看法的預期指數（Expectations Index）則是跌至66.4，是2013 年3 月以來的新低點。
這些數字代表什麼意義？這意謂著消費者對於通膨產生的影響感到不安和焦慮，此波通膨的主要原因是油價、超市價格上漲，以及投資貶值。再加上裁員消息頻傳，更加深消費者憂慮。部分消費者可能對於經濟大蕭條時代、日本失落的十年或是2008 年市場崩盤還有印象，這些人會更急切地想要縮減開支。
或許你也有同樣的感覺，所以你才會開始思考，要如何處理行銷活動。即使你從未經歷過經濟衰退時期，但是你已經知道在高度焦慮時期（例如疫情爆發時），推動行銷活動會面臨哪些難題。
好消息是，如果你能真正抱持同理心，就能提升品牌知名度。
停止行銷活動是個錯誤
2008 年經濟衰退後，美國的廣告支出縮減了13％，但是有多項研究顯示，在經濟衰退時維持或是增加廣告預算的品牌，在衰退期間或之後，市佔率和銷售額均顯著提升。乍聽之下或許有些不可思議，但其實非常符合邏輯。
如果剩下更少的品牌推出廣告，廣告成本就會下降。也就代表更少的競爭者爭奪消費者的注意力，品牌便可趁機建立企業經營穩定的形象，同時更常被消費者看見。但是另一方面，刪減廣告支出的品牌將無法讓消費者在第一時間想到該品牌，未來會造成長期損失。
不妨想像一下「穀物戰爭」。在經濟大蕭條之前幾年，波斯特（Post）是即時穀物食品的領導品牌，但是當經濟陷入衰退，公司立即削減廣告支出，競爭對手家樂氏卻是大舉加碼。家樂氏因為這項聰明的舉動，整體利潤提高30％，成為新的領導品牌，過了一世紀之後依舊穩坐第一大寶座。
在1973 年經濟衰退期間，豐田汽車的廣告支出超越福斯汽車，躍升為美國第一大進口車品牌。在1990 年，麥當勞刪減廣告預算，結果銷售縮減28％，但同時間必勝客和塔可貝爾（Taco Bell）卻增加廣告支出，兩家公司的銷售額分別成長61％和40％。2009 年全球經濟崩盤，在如此惡劣情況下，亞馬遜積極在全球各地搶佔市場，銷售額因此成長了28％。
所以，結論很簡單：要讓消費者看到你。
擴大同理，消除恐懼
一種常見的行銷手法是引發人們內心恐懼，在某些情況下，害怕錯失機會的行銷手法確實能奏效，但不適合經濟衰退時期。
只要回想一下，疫情爆發時出現了許多強調同理心的廣告活動，不妨來看看這些訴求同理心的廣告成效如何。
在疫情爆發初期（2020 年第二季），福特汽車做了明智決定。他們撤下原本的汽車促銷廣告，換上全新廣告內容，大力宣傳福特信貸（Ford Credit）將為汽車買主提供債務減免，藉此展現品牌的同理心。這項舉動大獲好評，透過「我們和你一起共度難關」的廣告訴求，大幅提升消費者對品牌的好感度。
IAB 的研究顯示，疫情期間有將近半數的品牌調整廣告預算，在持續推出廣告活動的行銷人員當中，有73％的人修改了廣告創意內容，為契合當下社會氛圍，轉而採取使命導向或是善因（cause-related）行銷手法。
不確定時期的行銷建議
行銷活動不能陷入停擺，但是當消費者感到不安，你就必須調整廣告訊息。
重新思考你要傳遞的訊息
不要讓消費者看不到你的品牌，不過你得稍微調整你的廣告內容。你要找出符合當下社會氛圍、展現同理心，而且能與消費者產生共鳴的訊息。例如，你的創意文案應該要強調共度難關與社群支持，而不是訴求精品與活動慶祝。你要同理消費者的心情，同時鼓舞和激勵他們。
要特別關注既有顧客和他們的需求。如果你能夠在困難時期理解顧客的處境，這些顧客便不會忘記你，一旦經濟情況好轉，他們會繼續支持你。
採取績效行銷
在經濟衰退期間，採取績效導向行銷相當合理，因為只有當顧客採取特定行動，你才需要支付費用。
泰國零售業領導品牌Tops Supermarket 在疫情期間與Taboola 合作，他們希望提高應用程式和網站的轉換率。該品牌在Taboola 網路刊登付費內容和影片廣告，加入了富有同理心的訊息，每月可視點擊率因此提高10％。
關於衰退時期如何推廣行銷活動的最後提醒
這並非是行銷人員第一次面臨經濟衰退，也絕對不會是最後一次。歷史告訴我們，在困難時期維持廣告支出的品牌，最終將獲得成功。最重要的是，品牌必須傳遞能夠反映當下時代與民眾心態的相關訊息，持續讓消費者看到你的品牌，同時與忠誠的老顧客以及新顧客保持連結。千萬記得，內容要保持真誠與彈性，隨著外界情況改變調整廣告訊息。
最後一點，你可以透過績效行銷善用廣告預算。身為行銷人員，我們理解你的處境。如果你需要有人指引和支援你的廣告活動，請與我們聯繫。我們能幫助你！