Swita Charanasomboon

廣告專業人員可以從Netflix 平台上最受歡迎的電視影集得到哪些啟發？ 廣告競賽的規則已經出現劇烈變化。如果你仍採取一體適用的廣告策略，只押注少數幾個「實力堅強」的參賽者，絕對不可能成功。你必須盡可能多元，透過使用不同管道，觸及思維模式不同的消費者。 在這篇文章，我們將比較《魷魚遊戲》參賽者面臨的挑戰以及今日廣告主和夥伴面臨的挑戰之間的相同之處。我們將會說明真正有效的多元廣告策略是什麼，這對於「贏得比賽」有多重要；在廣告業，「贏得比賽」指的是推出成功的活動。 （放心，這篇文章絕不會爆雷。） 我們從拔河中學到了什麼 我們先來談談其中相當有趣的橋段。《魷魚遊戲》第三集的拔河比賽是很恰當的比喻，正好反映了多元化的重要性。當我看到拔河比賽時，我發現這和身為品牌行銷的我們，為了幫助品牌贏得比賽所採取的行動非常類似。 以下是歸納的重點： •不同參賽者組成的雜牌軍看起來註定要輸掉比賽，但實際上成員之間合作無間，而且行動靈敏、組織有序。 •由一位老人負責說明策略，我們認為這會是大罩門。但令人意外的是，這位老人還是一位優秀的領導人，想出了致勝策略。 •團隊需要一位參賽者在最尾端擔任「後位」（anchor）。在廣告業，後位指的是你的主要策略和你的北極星。 •每位關鍵參賽者都會提供自己獨特的「資源」，好讓團隊能有效應用。他們每個人各自有其特殊貢獻，協助團隊達成最終目標。 •對手團隊由10 名大力士組成。我們以為他們只需要靠蠻力就能獲勝，但是他們缺乏策略。他們贏不過背景多元的團隊。 廣告業的樣貌發生哪些變化 廣告的世界看起來就和《魷魚遊戲》裡的生死遊戲一樣競爭激烈、冷酷無情。有三大重要事情已經改變： •消費者注意力被切割。 •沒有Cookie 的未來已經到來。 •投放成效和投資報酬率愈來愈難達成。 1.消費者注意力被切割 近幾年我們已經看到愈來愈多人提到「注意力經濟」（attention economy）。確實，如今最稀有的資源就是消費者的注意力。消費者平均每天會接觸到超過10,000 個品牌。 2.沒有Cookie 的未來已經到來 Cookie 已死，廣告主重新檢視自身的能力，他們有充分理由這麼做。因為許多策略和功能都將會受到影響： •跨域個人化、頻率上限 •歸因分析 •再行銷與動態創意優化（dynamic creative optimization, DCO） •透過資料管理平台（data management platform, DMP）的使用者鎖定 •類似受眾鎖定 •透過客戶關係管理（customer relationship management, CRM）工具的第一方比對 •需求方平台與程序化廣告 3.投放成效和投資報酬率愈來愈難達成 由於消費者注意力非常稀有，再加上第三方Cookie逐漸成為過去，所以廣告主必須找到新方法，讓投放更有成效，提高投資報酬率。對許多人來說，新的廣告業樣貌將會產生不小挑戰，但是懂得如何讓策略多元化、吸引消費者注意的廣告主，將會成為贏家。 策略多元化，吸引思維模式不同的消費者的注意力 你的品牌可能在某個管道表現特別突出，而且成效顯著。但是如果不夠多元化，就無法在正確「時機」抓住消費者的注意力。 這正是Taboola 所說的消費者的思維模式，在不同管道有相當大的差異。個人的思維模式會影響行銷漏斗各層級的行為。 在漏斗頂端，是消費者的「無聊時刻」，於是他們轉向社群媒體。接著他們開始瀏覽內容媒體網站，這時候他們提升到「趣味時刻」，然後透過類似Taboola 的工具，他們更進一步轉換到「發掘時刻」，最後他們透過亞馬遜或Google 等平台進行搜尋，也就是進入了「意向時刻」。 無聊時刻 趣味時刻 發掘時刻 意向時刻 不要忘了2021 年臉書發生大當機的事故，由此可證明多元化的重要性。在當機期間，Taboola 流量大幅衝高，因為使用者會主動尋求其他娛樂管道。 Taboola流量 當機期間流量 前一星期流量 臉書故障 英國夏令時間 問題就在於：當你開始測試其他管道之後，活動的效用是否有提高或是暴跌？ 當你提升全通路多元性時，創意是關鍵因素。致勝的創意策略包括： •針對每個管道和思維模式運用不同創意。 •確保全通路活動能夠彼此互補。 •隨時因應趨勢改變創意，避免廣告疲乏。 透過多元化贏得競爭的品牌 一般消費者有25％的時間會花費在開放網路上，類似Taboola 的發掘工具將會比以前更加重要，唯有如此，品牌才能夠抓住行銷漏斗的每個機會時刻。 （圖表） 購物平台15％ 影音平台17％ 開放網路25％ 社群平台23％ 搜尋平台16％ 資料來源：HootSuite，2021數位報告，2021年1月 潘朵拉（Pandora）和本田澳洲（Honda Australia）公司就是這麼做的。 潘朵拉 現代珠寶製造商潘朵拉的廣告策略高度多元化，其中有部分策略是以Taboola 原生廣告為主。自從雙方建立合作關係之後，潘多拉的轉換率大幅提高130％，網站平均停留時間為217 秒。 潘多拉集團行銷部門的流量經理瑪蒂爾德•菲利普（Mathilde Phelip）說： 「我們發現原生廣告的成效比其他管道還要好，我們也因此有機會在各地推廣潘朵拉品牌。Taboola 不僅滿足了我們的品牌目標，我們的活動轉換率更是大幅提高。與Taboola 合作之後的轉換率，明顯高於其他原生管道。」 本田澳洲公司 本田澳洲公司理解，他們需要透過不同管道，將流量導向經銷商。他們之所以選擇Taboola，是因為完全符合內容行銷。 公司的廣告代理商實力媒體（Zenith Media）有效運用Taboola 品牌內容廣告，透過受眾鎖定和再行銷，提高經銷商搜尋數，也就是活動的目標轉換率。 結果如何？本田澳洲公司發現，經銷商搜尋數增加27％，轉換率大幅提升291％。 就和《魷魚遊戲》一樣，在廣告世界風險也相當高。你需要建立正確的策略，而且要有強大的夥伴，才能夠生存。Taboola 每個月可觸及13 億人口，同時與全球最頂尖的廣告主與內容媒體成為夥伴，與我們合作將會對你大有助益。