O que é Real-Time Bidding (RTB) na Publicidade Programática?

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Em sua essência, a publicidade programática envolve o uso de plataformas de tecnologia para comprar e vender automaticamente um inventário de anúncios digitais. Com o software programático certo, as marcas podem alcançar melhor o público-alvo incorporado, com escala, e os publishers podem rentabilizar seu conteúdo com mais eficiência e impulsionar a receita.

Esta é uma grande melhoria em relação à compra de anúncios tradicionais, que geralmente era feita de forma manual e individualizada (one-to-one), o que demandava muito tempo e recursos. A publicidade programática, por outro lado, faz uso da tecnologia para ajudar os anunciantes a otimizar suas campanhas e orçamentos em tempo real, e oferecer experiências publicitárias mais personalizadas em todas as plataformas.

O Real-Time Bidding (Leilão em Tempo Real) (RTB) foi inventado no início dos anos 2000 por Brian O’Kelley, da Right Media. Depois de perceber como era difícil para as marcas criar deals em larga escala com publishers digitais, ficou claro para O’Kelley que ele precisava encontrar uma maneira de automatizar este processo.

Assim, ele construiu uma base para o RTB – e o mundo da publicidade programática nunca mais seria o mesmo.

Como a publicidade programática continua a crescer – atingindo US$96 bilhões em gastos em 2021 — o RTB continua sendo uma estratégia a adotar para marcas e publishers. Muitos sabem que se quiserem lançar uma série de campanhas com base em dados em ambientes relevantes e seguros para a marca, o RTB é a melhor solução.

Neste guia, ajudaremos você a aproveitar ao máximo sua compra programática com RTB, explicando:

  • O que significa Real-Time Bidding (RTB)?
  • Como Funciona o Real-Time Bidding?
  • A Diferença Entre RTB e Programmatic Direct
  • Os Benefícios do RTB

O que significa Real-Time Bidding?

Primeiro, vamos responder a esta pergunta: O que significa RTB em publicidade programática?

Real-Time Bidding é o processo pelo qual os anunciantes dão lances para a colocação de anúncios em um leilão virtual, e como o nome sugere, em tempo real. Normalmente, o RTB é feito na base do custo por mil impressões (CPM). Assim, anunciantes relevantes disputam o inventário para ficar na frente do público dos publishers, e os que têm os CPMs mais altos ganham os espaços disponíveis.

Qual é a diferença entre publicidade programática e RTB? Bem, o RTB é apenas uma forma de comprar anúncios programáticos. A publicidade programática também pode ser adquirida por meio de:

  • Deals programáticos diretos, que são forjados diretamente entre publishers individuais e anunciantes na base de um para um
  • Deals garantidos (programmatic guaranteed), que oferecem impressões garantidas a um preço fixo
  • Marketplaces privados (PMPs), que são leilões de RTB realizados somente por convite

Embora o RTB não seja a única solução de publicidade programática, ele é uma das mais populares porque é econômico e facilmente escalável entre as propriedades dos publishers.

Como Funciona o Real-Time Bidding?

A publicidade programática RTB é realizada utilizando um grupo central de plataformas de tecnologia, que incluem:

  • Demand-side platform (DSP). A DSP é um tipo de software que as marcas utilizam para comprar unidades de anúncios programáticos dos publishers.
  • Supply-side platform (SSP). A SSP é um tipo de software que os publishers utilizam para vender unidades de anúncios programáticos aos anunciantes.
  • Ad exchange. Esta plataforma conecta a DSP e a SSP, e é onde a transação programática real ocorre. A Taboola, por exemplo, é uma ad exchange que está integrada a muitas SSPs e DSPs líderes de setor, ajudando milhares de publishers e anunciantes a realizar suas campanhas com mais eficiência.

Utilizando estas plataformas, eis como um anunciante pode realizar o processo de compra de mídia RTB:

  • O anunciante carrega os criativos de suas campanhas e dados de clientes para sua DSP.
  • O anunciante estabelece seus CPMs com base em seu orçamento e objetivos de campanha.
  • Um leitor visita a página web de um publisher, onde existe uma unidade de anúncios e que precisa ser preenchida.
  • A ad exchange é acionada para realizar um leilão de lance programático em tempo real para preencher aquela unidade de anúncios.
  • A ad exchange combina os dados da DSP do anunciante com os dados da SSP do publisher para encontrar a colocação mais relevante para este leitor.
  • O anunciante com o lance vencedor recebe a unidade de anúncio. Seu criativo é enviado à SSP do publisher e entregue ao leitor – instantaneamente.

A Diferença Entre RTB e Programmatic Direct

Quando estudam leilões em tempo real, muitos anunciantes podem se perguntar: “Qual é a diferença entre RTB e programmatic direct?”

Programmatic direct é uma forma de compra programática de anúncios, assim como o RTB. A grande diferença é que os deals programáticos diretos são feitos um a um entre um publisher e um anunciante. Mesmo assim, esta não é uma forma de publicidade tradicional, uma vez que os anúncios são distribuídos de forma programática por meio das plataformas descritas acima, e não manualmente.

O RTB, por outro lado, é realizado em uma escala muito maior, com um potencial de milhares de anunciantes concorrendo por uma unidade de anúncios de um publisher a qualquer momento. Por esse motivo, o RTB pode ser mais acessível e mais fácil de ser executado, mas a programmatic direct pode proporcionar mais qualidade, colocação de anúncios premium e parcerias.

Os Benefícios do RTB

A publicidade programática do RTB oferece muitos benefícios para as marcas que buscam expandir seu alcance e racionalizar seus orçamentos.

As maiores vantagens da compra de mídia RTB incluem:

  • Escalabilidade. O RTB permite que os anunciantes realizem potencialmente milhares de campanhas em tempo real, todas a partir da mesma plataforma: sua DSP.
  • Maior alcance: os anunciantes podem utilizar o RTB para colocar automaticamente anúncios de várias propriedades de publishers sem ter que supervisionar o processo manualmente.
  • Preços acessíveis: uma vez que os anunciantes podem definir seus lances de CPM, eles sabem que nunca pagarão mais do que o necessário para o inventário de anúncios.
  • Segmentação Avançada: as ad exchanges recebem dados de clientes de publishers e anunciantes para encontrar instantaneamente o público certo para cada campanha.

O RTB e a publicidade programática continuarão a abrir novas oportunidades para que os anunciantes promovam reconhecimento, consideração e conversões. Como informado pela eMarketer, os gastos com anúncios de display programáticos aumentaram 29% de 2020 a 2021, e em breve representarão mais de 90% de todos os gastos com anúncios de display digital – mais do que jamais visto.

A Taboola está preparada para ajudar os anunciantes a aproveitar plenamente o espaço aberto de RTB. Recentemente, a Taboola anunciou o lançamento de um novo serviço de lances nativos, apoiado pela Microsoft, uma parceira estratégica de longa data da Taboola, permitindo que a Taboola estenda sua base de anunciantes para outros tipos de fornecimento, tais como inventário de publicidade de display, redes sociais, e outros.

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