O que é Publicidade Programática?

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Lançar campanhas digitais publicitárias pode ser complicado. Você deve coletar milhares de dados, atingir o público-alvo e entregar conteúdo relevante – tudo isso feito pelos meios certos. Especialmente agora que existem mais pontos de contato do que nunca, as marcas precisam de uma forma simplificada, para entregar anúncios em escala.

É aí que entra a publicidade programática.

O que é publicidade programática? É o processo de utilizar plataformas de software para comprar espaço publicitário digital. Com uma plataforma de publicidade programática, os anunciantes podem dar lances para o inventário disponível, utilizando dados e algoritmos do cliente para encontrar automaticamente as colocações mais relevantes e de alto desempenho para suas campanhas.

Este é um grande passo à frente da tradicional compra de anúncios, que é realizada diretamente entre representantes e vendedores. Embora a publicidade tradicional tenha suas vantagens – como a construção de relações individuais – ela também é muito mais lenta, mais cara e menos confiável do que a publicidade digital programática, que é respaldada por dados em tempo real.

Quais são as outras diferenças da publicidade programática? Basicamente, ela agiliza o processo de compra de anúncios, tornando as transações mais eficientes e eficazes, assim as marcas podem aumentar o tráfego, as conversões e a receita por meio dos canais. De fato, espera-se que os gastos com publicidade programática de display atinjam US$133 bilhões em 2023 – acima dos US$97 bilhões gastos em 2021, nos EUA.

Para os iniciantes em compra programática, existe uma pequena curva de aprendizado. E o campo está cheio de siglas de sopa de letrinhas como DSP, DMP, SSP e RTB, para citar alguns. Ainda assim, usando as ferramentas e recursos adequados, você pode compreender os benefícios, estratégias e casos de uso dessa modalidade. E este conhecimento será mais importante do que nunca, pois a concorrência por atenção e engajamento na web está cada vez mais aquecida.

Para ajudá-lo a começar no marketing programático, listamos o que você precisa saber, como:

  • Os Benefícios da Publicidade Programática
  • Como Funciona a Publicidade Programática?
  • Tipos de Publicidade Programática
  • Exemplos de Publicidade Programática
  • Estratégias de Publicidade Programática
  • Informações Detalhadas para Especialista em Programática

Os benefícios da publicidade programática

publicidade programática oferece uma variedade de benefícios para os profissionais de marketing – quer eles queiram promover reconhecimento, consideração ou conversões por meio da open web.

Veja a seguir os maiores benefícios da publicidade programática.

Economia de tempo e recursos

Ao automatizar a compra de anúncios, os anunciantes podem reduzir custos, economizando tempo e dinheiro em tarefas que antes exigiam trabalho manual. Com isso, os anunciantes podem se concentrar melhor em estratégias criativas e táticas inovadoras que ajudem na otimização dos resultados de suas campanhas.

Melhoria do CPM, ROI e controle

As marcas podem fazer uso da publicidade programática para lançar automaticamente anúncios direcionados em escala, diminuindo seu custo por mil impressões (CPM) e aumentando seu retorno sobre o investimento (ROI). Com a plataforma programática correta de compra e monitoramento, os anunciantes também podem ajustar seus CPMs em tempo real para que eles obtenham o máximo de seus orçamentos.

Experiências mais personalizadas

A publicidade programática utiliza machine learning e sinais de dados para encontrar as colocações de maior impacto para cada anúncio – alcançando os clientes certos no lugar certo e na hora certa.

Os anunciantes, por exemplo, podem ter como alvo, certos públicos, em tempo real, com base em sua demografia, interesses de conteúdo, comportamentos on-line e posição ao longo do caminho de compra.

Tomemos como exemplo a Taboola, que permite que seus anunciantes acessem o maior conjunto de dados de leitores do mundo a partir dos principais sites editoriais. A Taboola coleta 1 trilhão de recomendações, 22 bilhões de visualizações de páginas mensais e 516 milhões de usuários ativos diariamente, ao redor do mundo. Com estas informações para alimentar suas campanhas programáticas, os anunciantes podem capturar a atenção de seus públicos-alvo nos principais sites de publishers, no momento em que eles procuram consumir novos conteúdos, como no caso deste conteúdo recomendado na página de um publisher (em inglês):

nba.nbcsports.com

Aumento da segurança da marca e diminuição de fraude

Estima-se que fraudes publicitárias custaram aproximadamente $65 bilhões para as empresas em 2021 – e espera-se que esse número atinja $100 bilhões em 2023. Com os sistemas e processos de verificação corretos em operação, a publicidade programática pode ajudar as empresas a diminuir as fraudes e eliminá-las automaticamente, identificando os spots publicitários mais relevantes.

De fato, é por isso que o Interactive Advertising Bureau (IAB) Tech Lab introduziu o ads.txt (or Authorized Digital Sellers) para melhorar a compra de mídia programática e evitar que os anunciantes façam compras acidentalmente em domínios falsificados. Basicamente os publishers adicionam um arquivo ads.txt a seus servidores, listando seus vendedores autorizados. As plataformas de publicidade programática então verificam esses arquivos para terem certeza de que o site e o vendedor são confiáveis.

Levando a segurança da marca a um outro nível, a Taboola também é verificada pelo Trustworthy Accountability Group (TAG) e listada no TAG Registry, proporcionando aos anunciantes a transparência e a tranquilidade que merecem no lançamento de campanhas seguras.

Como funciona a publicidade programática?

Agora, vamos entrar nos elementos básicos de como a publicidade programática é de fato realizada. Isso significa que temos que desdobrar as diferentes plataformas e partes do ecossistema da publicidade programática.

Demand-Side Platform (DSP)

Demand-side platform (DSP) é um tipo de software que os anunciantes usam para comprar automaticamente o inventário de anúncios digitais segmentados em escala.

Como funciona a publicidade programática de DSP? Os anunciantes fazem upload de seus ativos – como imagens de campanha, cópia e dados – identificam seus parâmetros de segmentação e os segmentos de público, e definem seus orçamentos. A DSP então utiliza essas informações para encontrar publishers que se encaixariam bem nas campanhas dos anunciantes.

Supply-Side Platform (SSP)

Supply-side platform (SSP) é um tipo de software que os publishers utilizam para vender automaticamente o inventário publicitário para marcas, tais como colocação programática nativa e de exibição. É basicamente o equivalente a uma DSP do publisher.

Para os publishers, as SSPs são importantes porque podem ajudar a encontrar os parceiros de marca certos e o conteúdo publicitário mais relevante para seu público, desse modo maximizando a receita e o engajamento.

Data Management Platform (DMP)

Data management platform (plataforma de gestão de dados) (DMP) é um tipo de software que os anunciantes podem utilizar para coletar, analisar e gerenciar os dados de seus clientes. Isto inclui dados primários, secundários e terciários que podem ser obtidos de muitas fontes diferentes on-line e off-line, tais como websites, e-mail, call centers, apps, mídias sociais entre outros.

Após a coleta desses dados pela DMP, a plataforma deverá então ser capaz de organizá-los, extrair insights e ativar tais dados para alimentar novas campanhas programáticas segmentadas.

Ad Exchange

Ad exchange é a plataforma que conecta DSPs e SSPs. É basicamente o mercado de terceiros onde de fato se realiza a troca do inventário de anúncios programáticos.

Por meio das ad exchanges, um publisher pode definir CPMs mínimos, e também determinar formatos de anúncios e tipos de conteúdo preferidos. Enquanto isso, o anunciante pode definir seus parâmetros de lance, bloquear determinados websites e escolher seus critérios de segmentação. A ad exchange então combinará estas informações para encontrar o que melhor se ajusta para ambas as partes, acionando os anúncios certos a serem exibidos para cada usuário.

A Taboola, por exemplo, oferece modelos flexíveis de leilão por meio de open exchange e deals em marketplace privado (PMP). Nossa plataforma também se integra com um número crescente de DSPs e SSPs líderes do setor para que anunciantes e publishers possam estabelecer deals com seus parceiros preferidos.

Tipos de publicidade programática

Existem três tipos principais de compras programáticas, cada uma com características e benefícios únicos, que são importantes que os anunciantes compreendam.

O que significa Real-Time Bidding (RTB)?

Real-Time Bidding (RTB) é o processo pelo qual os anunciantes dão lances no inventário de anúncios programáticos e concorrem pelos espaços publicitários. Os anunciantes geralmente dão lance por CPM; eles estabelecem sua maior oferta por meio de sua DSP e depois a duplicam em tempo real por meio da ad exchange.

Como o RTB acontece de forma instantânea e automática, os anunciantes podem utilizar este processo para concorrer em muitas colocações diferentes de uma vez – aumentando seu alcance e escala sem queimar seu orçamento. Assim sendo, o RTB é considerado uma das formas mais econômicas e flexíveis de compra de anúncios programáticos.

Marketplace Privado (PMP)

Marketplace privados (PMPs) são leilões de RTB realizados somente por convite. Funcionam de forma semelhante aos RTBs, mas são exclusivos para alguns grupos de marcas e compradores de anúncios. Como tal exclusividade muitas vezes vem com um preço, os PMPs podem ser uma opção mais cara.

Os anunciantes podem optar por utilizar PMPs porque saberão que seus anúncios estão sendo veiculados em sites de publishers premium e de alta qualidade; eles também terão acesso antecipado a um valioso inventário de anúncios. Enquanto isso, os publishers ficam tranquilos, sabendo exatamente quais anunciantes estão veiculando para seus leitores.

Programmatic Direct

Programmatic direct é um processo de compra de anúncios one-to-one. Isto pode soar estranho, já que é tão parecido com a compra de anúncios tradicionais. Mas o programmatic direct é único porque – mesmo que publishers e anunciantes trabalhem juntos para definir um CPM fixo para uma venda garantida – tudo isso ainda pode ser feito por meio de uma plataforma de compra de anúncios.

Em comparação com RTB e PMP, o programmatic direct é menos flexível, acessível e escalável, porém mais transparente e seguro para a marca. Os publishers geralmente reservam o inventário selecionado para o programmatic direct, e depois vendem seu inventário restante por meio de PMPs e RTBs, incorporando todas estas formas a seu processo programático.

Plataformas de publicidade programática

Há muitas plataformas de publicidade programática disponíveis que os profissionais de marketing podem utilizar para automatizar suas compras de anúncios e gerenciar suas campanhas.

Aqui damos uma breve descrição de algumas das opções mais populares do mercado.

The Trade Desk

Por meio do The Trade Desk, os anunciantes podem lançar e gerenciar anúncios programáticos em uma variedade de canais como websites, apps, podcasts e plataformas de streaming. Eles também podem personalizar suas experiências com APIs adicionais e trabalhar com especialistas dedicados para definir e atingir seus objetivos de campanha.

DV360

O DV360 do Google é uma DSP que permite aos anunciantes gerenciar a exibição programática e os anúncios de vídeo em todo o inventário do Google e do YouTube. O DV360 também inclui ferramentas úteis para colaboração entre equipes, coleta de ideias do público e automação dos lances.

A Taboola está diretamente integrada ao DV360, para que os anunciantes possam lançar seus anúncios nativos diretamente da plataforma de compra programática do Google.

Amazon

A DSP da Amazon convida os anunciantes a comprar e entregar anúncios de forma programática em todas as propriedades da Amazon – quer esses anunciantes vendam na Amazon ou não. Os anunciantes podem escolher entre anúncios de áudio, vídeo e display, alcançando os compradores e reunindo insights sobre comércio eletrônico. A DSP da Amazon oferece opções de autoatendimento e de serviço gerenciado.

MediaMath

A MediaMath foi uma das primeiras plataformas programáticas a entrar em cena, agora com capacidade para executar anúncios móveis, nativos, de display, áudio, vídeo e TV conectada. Seu ecossistema SOURCE foi construído de forma a aumentar a confiança e a transparência em toda sua cadeia de fornecimento. E a MediaMath otimiza as campanhas com seu recurso de Brain Insights com suporte de dados, que roda sobre machine learning e modelagem preditiva.

Taboola

A Taboola possibilita aos anunciantes, alcançar mais de 500 milhões de usuários ativos, ao redor do mundo, diariamente em sites de publishers premium, incluindo mais de 9.000 propriedades digitais parceiras. Sendo uma plataforma líder mundial na descoberta de conteúdo e publicidade nativa, a Taboola tem integrações diretas com as principais DSPs do mundo, servindo 400 bilhões de recomendações de conteúdo mensalmente. Os anunciantes também podem acessar os dados únicos, possibilidades de direcionamento contextual e ofertas de PMP da Taboola para alcançar seus objetivos de negócios.

Exemplos de publicidade programática

Cansado do jargão técnico e buscando um pouco de inspiração? Vamos destrinchar alguns estudos de caso e exemplos para ver como as marcas já alcançaram sucesso com a publicidade programática.

InnoGames adquire 50mil novos jogadores por mês

A InnoGames, desenvolvedora e publisher líder no segmento de jogos on-line, queria alcançar novos jogadores e aumentar as conversões. A empresa então se associou à Taboola para lançar campanhas de anúncios programáticos móveis e nativos em todo o mundo.

A Taboola se tornou rapidamente um dos principais parceiros da InnoGames para gerar tráfego em PCs – atraindo 50mil novos jogadores em apenas um mês.

Grande marca financeira alcança mais de 80% de visualização

Uma grande marca financeira dos EUA queria informar os consumidores sobre seus produtos, compartilhando uma série de vídeos educativos com o público-alvo. Após a parceria com a Taboola, a marca conseguiu veicular anúncios programáticos de vídeo em sites de publishers de alta qualidade.

Desse modo, a marca alcançou uma taxa de 80% de visualização, 70% de conclusão e 15% de redução no CPM em relação ao mês anterior.

Banco Sabadell aumenta as conversões em 17%

O Banco Sabadell, um dos principais grupos bancários da Espanha, queria encontrar mais clientes-alvo para seu produto hipotecário e impulsionar leads de alta qualidade para seu website. Assim, a empresa trabalhou com a Taboola para lançar displays programáticos e anúncios nativos em sites de publishers mais nichados.

A Taboola conseguiu até mesmo garantir impressões com CPM (vCPM) : o valor que você paga por mil impressões visualizáveis da sua campanha. O banco também conduziu suas compras programáticas por meio de uma integração com a DV360 do Google, e usou sua DMP para excluir os clientes atuais da visualização de seus anúncios, para ter certeza de que estava alcançando prospects valiosos.

O resultado? O Banco Sabadell aumentou as conversões em 17%, impulsionou um CTR 30% maior, e viu um CTR 126% maior do que outros PMPs com formatos de display.

Estratégias de publicidade programática

Compras programáticas, segmentação e lances podem ser complexos, mas existem algumas melhores práticas e estratégias que os anunciantes podem utilizar para aproveitar ao máximo seu orçamento publicitário e impulsionar um ótimo desempenho.

Use vários criativos

Experimente com diferentes tipos de anúncios criativos. Você pode utilizar a exibição nativa programática, por exemplo, para alcançar públicos com artigos patrocinados que correspondam aos seus interesses. Você pode utilizar o outstream programático ou vídeo nativo para proporcionar experiências publicitárias mais interativas e visualmente engajadoras.

Configure ativos de criativos na DSP

Tenha todos os seus ativos de criativos em mãos dentro de sua plataforma DSP escolhida. Isto pode ser tão simples quanto incluir todos os criativos no mesmo item de linha.

Deixe a DSP entregar os criativos com melhor desempenho

Com todos esses ativos para escolher, a DSP pode otimizar automaticamente suas campanhas, priorizando os ativos de criativos que impulsionam os melhores resultados.

Compartilhe seus KPIs com sua equipe de supply

Comunique seus objetivos com sua equipe de supply – sejam impressões, conversões, CPC reduzido ou vendas – para que eles possam otimizar cada deal publicitário por você.

Pergunte para seus parceiros sobre ferramentas e configurações específicas

Trabalhe com sua plataforma de publicidade programática para encontrar as estratégias e ferramentas certas para suas necessidades de campanha. A Taboola, por exemplo, permite que os anunciantes comprem com base em CPM visualizável por meio de PMP, para que saibam que estão pagando apenas por impressões reais que realmente apareçam para seu público.

Impulsione o engajamento com o público-alvo

Melhore seus lances e impulsione o engajamento com estas estratégias de segmentação programática:

  • Construa públicos emelhantes. Crie segmentos alvo de público compostos por pessoas que sejam semelhantes aos seus clientes mais leais e de alto valor, assim você terá maior probabilidade de engajá-los e convertê-los.
  • Utilize a segmentação contextual. Alcance o público com base no conteúdo que ele já está consumindo e entregue anúncios personalizados que atendam aos seus interesses.
  • Estabeleça listas de exclusão e inclusão. Impeça que seus anúncios sejam exibidos ao lado de certos tipos de conteúdo e garanta que você está alcançando o seu público somente em ambientes relevantes e seguros para sua marca.
  • Reúna e ative dados primários. Com os cookies de terceiros com os dias contados, aproveite esta oportunidade de construir sua estratégia de dados primários por meio de canais próprios. Enquanto isso, você ainda pode utilizar a segmentação de terceiros para preencher as lacunas.

Construa reconhecimento com colocações de alto impacto

Os anunciantes podem lançar anúncios programáticos de alto impacto para aumentar o reconhecimento de sua marca em sites de publishers premium.

A Taboola, por exemplo, tem parcerias de longa data com os principais publishers e aplicativos globais, para que os anunciantes saibam que suas colocações são seguras e verificadas pela marca – quer estejam entregando anúncios na homepage, mid-article, ou dentro do Taboola Feed. Os anunciantes também podem utilizar essas oportunidades de alto impacto para lançar anúncios em diversos formatos, tais como vídeos, carrosséis, Stories e anúncios de rich media.

Conclusão

Espera-se que a publicidade programática somente crescerá à medida que as marcas buscarem diversificar seus canais, melhorar a segurança de marca e agilizar os processos. Especialmente pelo fato de que os cookies de terceiros estão fadados a desaparecer até 2023, as empresas precisarão ter recursos avançados de segmentação e rastreamento para sobreviver. Aqueles que começarem a construir suas operações programáticas agora estarão bem posicionados para se anteciparem à concorrência e captar a atenção do público por meio da open web.

Agora que você tem uma base sólida de conhecimento de publicidade programática, é hora de dar os próximos passos. Coloque seus conhecimentos à prova e comece a criar sua próxima campanha programática com a Taboola.

Crie sua primeira campanha com a Taboola!