Garantido, PMP e Direto: Os diferentes tipos de Publicidade Programática

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A publicidade programática foi criada para facilitar a compra e venda de anúncios. Isso porque ela proporciona às marcas a capacidade de comprar inventários em escala, em tempo real e por meio de plataformas.

Em comparação com a publicidade tradicional – que é feita por meio de deals manuais ou individuais – a programática ajuda os anunciantes a economizar tempo e dinheiro enquanto ganham alcance e receita. De fato, os gastos com anúncios programáticos nos EUA chegaram a US$79 bilhões em 2021, representando mais da metade de todos os orçamentos de mídia.

Ainda assim, existem certos termos e práticas de publicidade programática que podem ser difíceis de ser entendidos. Como, por exemplo, quais são os diferentes tipos de publicidade programática? O que é RTB? Quais são as diferenças entre publicidade programática garantida e PMP?

Você pode estar apenas dando os primeiros passos na publicidade programática ou procurando reformular suas estratégias, mas de qualquer maneira é importante entender os aspectos internos e externos para que você possa construir os melhores deals para suas metas e campanhas publicitárias.

Por isto este guia.

Nós vamos te ajudar a tirar o máximo proveito da sua operação de mídia programática nativa, explicando:

  • Tipos de Publicidade Programática
  • O que é Publicidade Programática Direta?
  • O que é Publicidade Programática Garantida?
  • O que é Publicidade Programática PMP?
  • Como Definir um Deal PG

Tipos de Publicidade Programática

Publicidade programática é o processo de utilização de plataformas de tecnologia para comprar e vender automaticamente inventários de anúncios digitais. Em seu nível mais básico, a mídia programática utiliza dados e algoritmos do cliente para combinar o conteúdo de anúncios relevantes com o inventário disponível do publisher em tempo real.

A publicidade programática pode ser realizada de várias maneiras. Para começar, é importante considerar: Quais são os quatro tipos de inventário programático? São eles:

  • Real-Time Bidding (RTB) ou leilão aberto
  • Publicidade Programática Direta
  • Publicidade Programática Garantida
  • Mercado privado (PMP)

Com o RTB, por exemplo, os anunciantes carregam seu conteúdo publicitário em uma demand-side platform (plataforma do lado da demanda) (DSP) e estabelecem suas ofertas mais altas por custo por mil impressões (CPM). A DSP então se comunica com a supply-side platform (plataforma do lado da oferta) (SSP) do publisher e com a ad exchange para encontrar o ajuste correto (com base em dados e lances) para cada espaço publicitário. O RTB é uma opção de compra programática popular porque é econômico e facilmente escalável.

Agora, vamos dar uma olhada nos tipos mais exclusivos de deals de publicidade programática e o que eles compreendem.

O que é Publicidade Programática Direta?

Programmatic direct advertising (publicidade programática direta) é o processo de compra de anúncios feita individualmente – diretamente dos publishers. Pode soar como publicidade tradicional, mas não é. Isso porque os deals programáticos diretos ainda acontecem por meio de uma plataforma de publicidade como DSP, SSP ou ad exchange.

Então, o que é melhor: RTB vs. Publicidade programática direta? Vai depender dos seus objetivos e do orçamento. A publicidade programática direta pode ser mais cara e menos escalável que o RTB porque os deals são feitos individualmente. O lado positivo é que o a compra direta vem com mais transparência e segurança de marca, uma vez que os anunciantes podem examinar cada publisher parceiro e deal publicitário individualmente.

O que é Publicidade Programática Garantida?

O programmatic guaranteed (programática garantida) ocorre quando um publisher e um anunciante concordam quanto a um CPM fixo (ou garantido) para um deal. Alternativamente, um deal programático preferencial acontece quando o publisher separa um inventário por um preço particular, mas o anunciante não tem a garantia de comprá-lo por meio de sua DSP programática.

Isso quer dizer que publicidade programática direta é o mesmo que publicidade programática garantida? Não, na verdade, a compra programática garantida é uma forma de compra programática direta, uma vez que envolve uma troca de 1×1.

Prós e Contras da Publicidade Programática Garantida

A compra programática garantida tem suas vantagens e desvantagens para os anunciantes – dependendo do que eles desejam obter com suas campanhas publicitárias.

Entre as maiores vantagens da modalidade garantida estão:

  • Acesso a inventário premium. Os anunciantes podem desfrutar de unidades de anúncios de alta qualidade, escolhidos a dedo, que são personalizados de acordo com suas necessidades.
  • Maior transparência. Em comparação com o RTB, os deals garantidos podem ser menos arriscados, eliminando vendedores fraudulentos e colocações não seguras.
  • Maior controle sobre a distribuição de anúncios. Com o compra programática garantida, os anunciantes sempre sabem onde seus anúncios serão veiculados e a que preço.

Enquanto isso, as desvantagens do são:

  • Diminuição da escala. Uma vez que os deals garantidos são realizados diretamente entre as partes, eles não podem ser concluídos em massa assim como os deals automatizados RTB.
  • Menor flexibilidade. Os anunciantes são bloqueados em suas compras garantidas de anúncios, de modo que podem não ter a oportunidade de mudar de ideia ou reavaliar após fecharem um deal.

O que é Compra Programática PMP?

PMP é um mercado privado para o qual apenas alguns anunciantes são convidados. Funciona como um leilão RTB aberto, mas é exclusivo para compradores de anúncios selecionados. Com as ofertas programáticas de PMP, os publishers podem escolher a dedo marcas confiáveis e os anunciantes ganham acesso premium a inventários de alta qualidade.

Prós e Contras do PMP

As vantagens mais notáveis dos deals programáticos PMP são:

  • Automação e acesso. Os PMPs oferecem o melhor de dois mundos – a automatização dos leilões RTB e a exclusividade de deals diretos.
  • Maior segmentação de clientes. Os publishers podem oferecer aos compradores de PMP maior acesso aos dados de seu público, ajudando-os a entregar campanhas mais relevantes e envolventes.

Por outro lado, os possíveis riscos dos delas PMP incluem:

  • Menor escala. PMPs podem oferecer menos unidades de anúncios do que um mercado de leilões aberto oferece.
Publicidade Programática Garantida vs. PMP

Os deals de publicidade programática garantida e PMP são exclusivos, cada um a seu modo. Enquanto os deals de programática garantida são construídos diretamente entre duas partes, os deals PMP são criados dentro de um marketplace de outros anunciantes. Portanto, os deals PMP são mais privados do que os leilões RTB, mas não tão privados quanto as negociações um-a-um, garantidas.

Como Estabelecer um Deal Garantido

Os anunciantes podem estabelecer um deal PG (deal garantido) em algumas etapas importantes. Embora o processo exato varie de acordo com sua plataforma de publicidade programática, a criação de um deal garantido geralmente envolve:

  • Carregamento de suas informações de campanha e dados de clientes para sua DSP
  • Envio de uma solicitação de proposta (RFP) a um publisher
  • Negociação dos termos de sua proposta, incluindo impressões de anúncios, segmentos de público e tempo de execução
  • Escolha de seus criativos de campanha e opções de segmentação

Ao definir uma campanha programática por meio de sua DSP, os anunciantes também podem encontrar publishers premium por meio de uma plataforma programática de terceiros. A Taboola, por exemplo, tem integrações diretas com as principais DSPs do mundo, ajudando os anunciantes a alcançar mais de 500M de usuários ativos diariamente em 9.000 propriedades de publishers.

Com o inventário exclusivo da Taboola e os dados de leitura, os anunciantes podem executar anúncios programáticos de vídeo e nativos que expandem seu alcance e geram resultados.

Conclusão

É importante entender os diferentes tipos de publicidade programática, para que você possa estabelecer as campanhas e parcerias certas com publishers para seu deal.

À medida que desenvolve suas campanhas programáticas, você também pode fazer uso de nossas melhores práticas criativas programáticas e estudos de caso para orientá-lo. Confira também nossos guias passo a passo para criar um deal de display nativo por meio do DV360 do Google e criar um deal programático por meio da The Trade Desk.

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