- Barry Feldman
投稿：2018年8月20日／更新：2020年3月23日
その広告の目的がリード獲得であるのであれば、潜在顧客が広告をクリックしたときに訪れるウェブページを完璧にすることに注力する必要があります。つまり、リードを創出できるようなランディングページを用意することが必要となります。
ここでは、コンバージョンレートの高いランディングページを構築するための、コピーライティングやサイト制作のベストプラクティスを紹介します。
ランディングページのベストプラクティス – コピー、デザイン、そして最適化
1. ランディングページに設置するリンクは1つだけにする
ランディングページには、ホームページやウェブサイト全体で通常使用しているページナビゲーションのリンクを含めるべきではありません。
ランディングページには、訪問者にあなた（広告主）が期待する以外の行動を取らせるような要素を含めるべきではありません。
リンクやその他の気をそらせる要素を含むことは、ランディングページでやってはいけない、最も多い間違いです。ただ、このルールを守っていないランディングページを見つけるほうが難しいのが現実です。
左：リンクの数によるコンバージョンレートの違い／右：リンク数ごとのランディングページの比率
訪問者のアテンションを１つのコール・トゥ・アクション（次の行動喚起）に導くランディングページは当然、コンバージョンを獲得する可能性が高くなります。
Unbounce社の調査によると、1つのリンクしか持たないランディングページが最も高いコンバージョンレートを獲得していますが、ランディングページのうち、1つのリンクのみを持つ割合はわずか14.8%です。
2. 広告のメッセージを踏襲したキャッチコピーを使う
理想的なランディングページに必要な要素としてさらに挙げられるのが、ページ冒頭に使っているキャッチコピーが、訪問者がその前に接触する広告の内容とマッチしていることです。訪問者が「なぜ私はここにいるのだろう？」と感じてしまうことがないように、広告で言っていることをそのまま踏襲し補強するような内容にしましょう。
ここで、実際のメッセージマッチングの例をご紹介します。
広告コピー：ソーシャルメディア管理ツール | チームのキャンペーンの追跡
上のmonday.comの広告コピーは、これがキャンペーンを追跡するためのソーシャルメディア管理ツールを宣伝しているものだ、と理解できます。下のランディングページには、この広告で伝えているメッセージとマッチしたキャッチコピーが配置されています。
ヘッドラインコピー：ソーシャルメディアプロジェクトを追跡及び企画する、最もシンプルな方法
3. ターゲットオーディエンスにとって有用な情報のみを掲載する
優れたランディングページに掲載されたコピーは、長いものも短いものもあれば、テイストも千差万別です。コピー文言の長短を決める不動のルールは、特にありません。
同じく、ページに盛り込まれる情報量も様々でよいのです。
訪問者にとって有益で、コンバージョンの促進に役立つような情報であれば、いくらでも、どんな種類のものでもページに盛り込んで構いません。訪問者が抱えている問題の解決策を伝えるのに役立つなら、画像やビデオ、アニメーションを追加することを検討しましょう。
キャッチコピー：よりよい文章、よりよい成績
上の画像は、Taboolaネイティブ広告をクリックして辿り着く、Grammarly（文章の誤りを訂正するツール）のランディングページです。最小限の情報に絞り込んだエレガントなデザインで、メインコピー、その下のサブコピー、アニメーションによる「ミニデモ」、そして「Chromeブラウザに追加する」ボタンが目にとまります。
キャッチコピー：どこでも自信を持って書く
一方、上の画像は同じGrammarlyのランディングページの別の例です。こちらでは、Grammarlyを使用する際の様々なストーリーを表現する複数のコピー群が続きます。スクロールしていくと、この下にもさらに、その魅力的な機能を解説するコピーが続きますが、「Chromeブラウザに追加する」ボタンは画面上部に常駐しています。
4. 説得力のあるコール・トゥ・アクションをデザインする
これまでご紹介したランディングページの事例は、最終的なコンバージョンに繋げるコール・トゥ・アクションボタンを見逃すことが無いような作りになっています。ランディングページではコール・トゥ・アクションボタンを目立たせることが必須であることは明白です。ページ来訪者の目をボタンに誘導するための戦術には、次のようなものがあります。
- コントラストが十分取れる配色にする
- ボタンの周囲に十分なスペースを確保する
- スクロールしても、いつでもボタンが見えるようにしておく
– ボタンに視線が向くような矢印、または効果的な画像を近くに配置する。よくある例としては、人々がコール・トゥ・アクションボタンを見ていたり、指差していたりする写真を使う方法などです。
次にボタンに使うコピーについて説明します。
ヘッドラインコピー「ベジタリアンの食をさらに上のレベルに」中間部コピー「夕食に何を食べるか決める時間を節約しよう」画面下部コピー「なぜPurple Carrotを選ぶのか？」コール・トゥ・アクションボタン「私のプランを見つける」
上の画像は、ベジタリアン向けの食材を提供するサービス「Purple Carrot」のランディングページです。複数の箇所に魅力的なコール・トゥ・アクションボタンが配置されています。
以下に、説得力のあるコール・トゥ・アクションボタン上のコピーの書き方をご紹介します。
- 「送信」のような一般的な言葉は避けましょう。その代わりに、このランディングページでオファーしている内容に連動する簡潔な文言を使います。
- 「私」や「私の」などの一人称代名詞や、「あなた」や「あなたの」といった二人称を使ってみてください。例えば、「Find my plan（私のプランを見つける）」 （上図）などです。
- 行動を示す動詞、つまりfind（見つける）、start（始める）、get（獲得する）、save（節約する）などを入れます。
- ボタンの近くに「クレジットカードは必要ありません」や「いつでもキャンセルできます」など、抵抗感を解消するような文言を配置します。
参考記事（英文）：
- Best practices for effective call to action buttons（効果的なコール・トゥ・アクションボタンのベストプラクティス：Feldman Creativeより）
- 21 brilliant call-to-action examples to boost conversions（高いコンバージョンレートを獲得する、すばらしいコール・トゥ・アクション21例：Thrive Themesより）
5. フォームを設置するなら、親しみやすく、記入しやすくする
一般的に、コンバージョンレートを上げる非常に効果的な手法は、訪問者のメールアドレスのみを要求することです。プロセスが迅速かつ簡単なら、コンバージョンは大幅に向上するからです。
フォームへの記入を要求する際には、過度に情報を求めたり、貪欲になってしまう誘惑に負けないようにしましょう。見込み客にあえて制約を加える正当な理由がない限り、なるべく少ない数の入力フィールドにしましょう。
入力フォームの長さは、現在マーケティングファネルのどこにいるかによって異なります。原則として、ファネルを下っていくと、長めのフォームは阻害要因にならないかもしれません。
もちろん、ランディングページでリードを獲得するためのフォームの入力欄は、きちんと配置され、何であるかの識別ができ、訪問者が簡単に入力できる必要があります。何を入力したらよいか、わかりやすい文言を配置し、その場で訪問者に何かの意思決定を迫るものであってはなりません。
フリーランサーのためのタイムトラッキング＆請求書作成サービス
上の画像は、フリーランサーのためのタイムトラッキング＆請求書作成サービス「Bill4Time」のランディングページ上の入力フォームです。このサービスでは新規ユーザーに専用のURLを割り当てるので、フォーム上部にそれを指定する入力フィールドがあります。これによって、自分のURLができることが理解されます。また、登録者が毎月のニュースレターの受信に同意できるようにするボタンがあり、このサービスを利用すると、役立つヒントを提供してくれることが理解できます。
参考記事（英文）：15 Landing Page Form Best Practices & Examples （ランディングページフォームのベストプラクティス15例 – VentureHarbourより）
6. ソーシャルプルーフで信頼を高める
既存顧客の評判などの「ソーシャルプルーフ」は、そのブランドをよく知らない人の警戒心を柔らげ、安心してサービスを利用できるようにする効果があります。ランディングページに以下の要素を盛り込むことで、訪問者の信頼を高めることができます。
- 顧客の声
- レビュー
- 顧客のロゴ
- トラストシール（安全な取引、認定など）
- メディア掲載情報（「〜で紹介された」等）
- ファンや顧客によるソーシャルメディアの投稿
- 個人情報保護方針へのリンク
- 数字（ダウンロード数、顧客数など）
世界最大のブランドが信頼を寄せるTypeform
上の画像は、アンケートサービスを提供する「Typeform」のランディングページです。取引先企業のロゴや顧客の声を掲載しています。
10万のスモールビジネスがNeatを利用／週12の勤務記録を保存／週34万のレシートを処理／週1万の請求書をスキャン
上の画像は、スモールビジネス向け会計処理サービスを提供する「Neat」のモバイルランディングページです。何千ものスモールビジネスのニーズに応えてきたサービスであることを潜在客に印象づけるための数値をいくつも並べています。
上の画像は、eコマースのランディングページでよく使われる効果的な手法です。顧客が投稿したレビューや星の評価を表示しています。
7. 効果が実証されているランディングページのテンプレートを使う
ランディングページの制作は今まで以上に簡単になりました。
メールサービスプロバイダーやマーケティングオートメーションプラットフォームがランディングページのテンプレートを提供しています。これらの、効果が実証されているテンプレートを使うのもよいでしょう。
また、A/Bテストをすることにも意義があります。ランディングページのデザインを変えたときに、特定のオーディエンスがどのように反応するかを知ることができれば、さらによい結果が得られるでしょう。
テンプレートを提供している多くのサービスには、テンプレートをカスタマイズしたり、再利用したり、テストしたりするためのシンプルなソリューションが付随しています。効果的なランディングページのデザインをすぐに制作したいなら、この分野のリーダーであるUnbounce、Instapages、LeadPagesをチェックしてみましょう。
また、以下のリンク（英文）には、ランディングページのベストプラクティスに関する有益なブログ記事、電子書籍、インフォグラフィックなどのコンテンツが掲載されています。
Landing Pages Best Practices Infographic（ランディングページのベストプラクティスのインフォグラフィック）
結論：シンプルに徹すること、そして以下のチェックリストを参考にすることコンバージョンレートの高いランディングページは、ネイティブ広告のキャンペーンを成功させる鍵になります。この記事に書かれたノウハウを実践することでより多くのリードを獲得しましょう。
ランディングページのチェックリストを以下にまとめました。ページの訪問者に提供する価値が明確に表現されているか？
- 訪問者は、自分に何を提案されているのかを簡単に理解できるか？
- ページ上のコンテンツは、訪問者がその商品やサービスの提供価値に納得するための説得力があるか？
- ウェブサイトに配置されているナビゲーションメニューなどの、コンバージョンとは直接関係ないリンクは除外されているか？
- キャッチコピーは、ランディングページ訪問のきっかけとなった広告のメッセージと整合性があるか？
- コール・トゥ・アクションボタンは、目立っているか？
- コール・トゥ・アクションボタンは、訪問者を次の行動に誘引するようにできているか？
- フォームは早く簡単に入力できるか？
- 信頼を築くためのソーシャルプルーフを少なくとも１つ、ページ上に掲載しているか？
また、弊社による、コンバージョンレートの高いランディングページを構築するための詳細な資料（英文PDF）が、こちらからダウンロードできます。
ランディングページの知見をさらに深めるには、以下のコレクション（英文）をチェックしてみてください。
- LandingFolio.com — 40以上のビジネス分野の、優れたランディングページを紹介しています。
- The 30 Best Landing Pages of 2018 for Design Inspiration — 一般的な商品からデジタルサービス販売に至るまで、様々な分野のスモールビジネスの優れたランディングページを紹介しています。
- The Ultimate Guide to Landing Pages — Leadpages社による、非常に詳しいPDF資料がダウンロードできます。