Si vous cherchez à diversifier votre marketing mix, la publicité native peut être un complément parfait aux publicités Search et Social.
Pourquoi ? Parce que la publicité native offre une gigantesque portée et un engagement plus élevé, le tout à des tarifs compétitifs. Là où les plateformes sociales sont des réseaux fermés et cloisonnés, les publicités natives sont diffusées à travers l’open web, sur des sites médias de premier plan et des blogs de niche, offrant ainsi davantage de possibilités d’engager des audiences ciblées à grande échelle. C’est en partie pour cette raison que les dépenses publicitaires dans le Social diminuent : en 2022, Facebook et YouTube ont connu leur première baisse de revenus publicitaires.
Les publicités natives dans des contextes éditoriaux sont également plus fiables que les publicités sur les médias sociaux, ce qui contribue à augmenter les conversions et les revenus. Une étude Kantar montre que lorsqu’ils cherchent des informations sur les marques, les Français accordent un score de confiance de 80 aux sites web d’actualité, soit la 3ème place du podium juste derrière les sites d’avis (89) et les amis et la famille (84).
Maintenant que vous avez compris la puissance de la publicité native, comment faire pour commencer ? Lancer des campagnes publicitaires sur un canal entièrement nouveau peut sembler insurmontable. Vous devez concevoir des publicités personnalisées, recueillir des informations sur l’audience, définir des paramètres de ciblage et gérer votre budget.
La bonne nouvelle, c’est que si vous menez déjà des campagnes sur les médias sociaux, vous n’avez pas besoin de repartir de zéro.
Nous partageons ici des conseils et des outils pratiques que vous pouvez utiliser pour adapter vos publicités sociales aux canaux natifs, afin d’améliorer les résultats de votre marketing à la performance.
Comprendre l’état d’esprit du consommateur : médias sociaux vs. open web
Examinons tout d’abord les différences entre les consommateurs sur les plateformes sociales et les consommateurs sur l’open web.
Sur Facebook, les audiences ont probablement cet état d’esprit : “Je suis ici pour socialiser et prendre des nouvelles de ma famille.” Ainsi, le contenu organique avec lequel ils s’engagent est généré par les utilisateurs – cela inclut ce qui se passe dans leur vie personnelle, leurs opinions et les stories de leurs contacts. Sur Instagram, l’état d’esprit est plutôt : “Je suis ici pour faire défiler les publicités, faire du shopping et prendre des nouvelles de mes amis.” Et sur TikTok, l’état d’esprit est le suivant : “Je suis ici pour regarder des vidéos et être diverti par des créateurs.”
Pendant ce temps, sur l’open web, les consommateurs ont cet état d’esprit : “Je suis ici pour lire du contenu éditorial.” Ils naviguent donc sur les sites de leurs médias préférés et s’intéressent au contenu organique produit professionnellement par des journalistes.
Dans les deux contextes, personne ne recherche de produits ou de marques, ou rarement. Les consommateurs peuvent toutefois découvrir des publicités et du contenu sponsorisé dans leur flux d’actualité. Mais, la plus grande différence réside dans ce qu’ils cherchent à consommer de manière organique. Sur Facebook, par exemple, ce sont les publications des amis et de la famille. Sur l’open web, ce sont les articles et les vidéos des médias.
Adaptez vos publicités sociales aux campagnes natives
Aussi tentant que cela puisse être, vous ne pouvez pas simplement dupliquer vos publicités sociales et les utiliser telles quelles pour une campagne native sur des sites médias.
Appliquez plutôt ces stratégies clés pour adapter votre texte, vos images, vos vidéos et vos pages de redirection en conséquence.
Raccourcissez les titres, les descriptions et les CTA
Les publicités sociales comprennent souvent plus de texte que les publicités sur les sites médias. Plus précisément, les publicités natives sur l’open web comprennent généralement trois courts champs de texte : le titre, la description et le bouton CTA.
Vous pouvez utiliser ces bonnes pratiques pour adapter les textes de vos campagnes sociales :
- Raccourcissez vos titres pour qu’ils comptent 40 à 50 caractères, 60 maximum.
- Faites en sorte que votre texte soit percutant, qu’il attire l’attention et qu’il ait un impact rapide.
- Passez d’un langage publicitaire vendeur à un langage journalistique.
- Définissez les attentes des utilisateurs en matière d’expérience post-clic.
- Estimez le taux de clics de vos titres grâce à l’analyseur de titres Taboola.
- Utilisez l’insertion dynamique de mots clés pour personnaliser les titres en fonction de l’emplacement ou de l’appareil de l’utilisateur.
Prenez Otty, par exemple. Cette entreprise de matelas basée au Royaume-Uni a adapté ses textes prévus pour Facebook – de plus de 80 caractères et bourrés d’emojis – pour obtenir des résultats probants sur les sites médias. Ces optimisations ont permis de multiplier par 7,8 le rendement de ses dépenses publicitaires.
Simplifiez et redimensionnez les images
Les images des publicités sociales ont tendance à être plus soignées, voire glamour, que celles des sites médias. Pour les publicités natives sur l’open web, il est préférable d’utiliser des images plus authentiques et plus proches de la réalité.
Testez ces conseils pour modifier les visuels initialement destinés aux réseaux sociaux :
- Supprimez le texte et mettez en avant un seul sujet, comme un visage ou un objet.
- Redimensionnez les images en fonction des spécifications des publicités natives.
- Zoomez sur le sujet principal, en réduisant l’espace blanc.
- Utilisez le studio Motion Ads de Taboola pour transformer facilement des images statiques en visuels animés.
Prenez l’exemple de Babbel, une application d’apprentissage des langues mondialement populaire. Sa publicité Facebook comprenait une image très lisse et en plan large, ainsi qu’une superposition de texte. Babbel a rapidement adapté cette image pour les sites médias, avec un portrait plus serré et sans texte ajouté. Grâce à cette campagne native, la marque a généré 100 000 nouveaux prospects par mois.
Ajustez les vidéos pour plus de performances
Les publicités vidéo natives donnent de meilleurs résultats que la plupart des autres formats publicitaires vidéo, comme l’a constaté eMarketer. Vous avez juste besoin des bonnes stratégies créatives et des bonnes spécifications pour développer ces vidéos, notamment :
- Ouvrez avec un logo et incluez-le tout au long de votre vidéo.
- Ajoutez des sous-titres pour un visionnage sans son.
- Utilisez des mouvements lents et subtils pour que les vidéos ne ressemblent pas à des bannières publicitaires flashy.
- Reformatez la vidéo pour qu’elle soit carrée ou horizontale.
- Incluez un bouton CTA, qui incite les utilisateurs à effectuer une certaine action.
- Remplissez l’écran pour une expérience plus percutante.
Regardez Oral-B, la marque mondiale d’hygiène buccale. Elle a créé une vidéo native avec des plans rapprochés au ralenti, un texte simple, un logo clair et une image finale avec un CTA. Le résultat ? Une augmentation de +10 % de la visibilité, de +12 % du taux de complétion et de +23 % du taux de clics.
Enchérissez comme un pro
Avec la publicité native, nul besoin de perdre du temps à ajuster vos enchères manuellement. Les plateformes de publicité native comme Taboola peuvent optimiser automatiquement vos enchères pour obtenir les meilleurs résultats.
SmartBid, la technologie d’enchères unique de Taboola, s’appuie sur des millions de points de données historiques du réseau pour ajuster automatiquement les enchères pour chaque impression. En d’autres termes, elle augmente les enchères pour les impressions qui sont susceptibles de générer des conversions et diminue les enchères pour celles qui sont peu susceptibles d’être performantes. Vous pouvez ainsi maximiser les conversions, garder le contrôle de vos enchères et de votre budget, et étendre votre portée en toute confiance.
Voici un bref aperçu du fonctionnement de SmartBid :
- L’annonceur fixe son enchère de base.
- Il choisit de déployer SmartBid pour sa campagne.
- SmartBid passe à la vitesse supérieure en utilisant son algorithme de deep learning pour effectuer des ajustements automatiques, afin que l’annonceur puisse exploiter les opportunités de conversion et éviter les dépenses excessives.
Définissez vos paramètres de ciblage
Sur l’open web, vous pouvez cibler des audiences en fonction d’une série de facteurs, tels que les centres d’intérêt, les comportements, les données démographiques et les intentions.
Taboola, par exemple, offre des capacités de ciblage étendues, notamment :
- Audiences de place de marché. Touchez des audiences spécifiques en fonction de leurs préférences et de leurs caractéristiques.
- Audiences contextuelles. Diffusez des publicités dans les contextes les plus pertinents, afin de toucher les personnes lorsqu’elles sont déjà engagées dans un contenu correspondant au vôtre.
- Mes audiences. Ciblez des audiences similaires ou réengagez des clients à l’aide des données de votre site ou de votre CRM.
- Audiences attentives. Reciblez des audiences du bas du tunnel de conversion pour maximiser les conversions. Taboola a déjà aidé des annonceurs à réduire leur CPA médian de 34 % et à augmenter le CVR médian de 87 % avec les audiences attentives.
Ces solutions peuvent fonctionner seules ou combinées pour vous assurer que vous touchez les bons utilisateurs.
Vous pouvez également utiliser ces bonnes pratiques pour tirer le meilleur parti du ciblage de vos publicités natives :
- Voyez large. Les publicités natives fonctionnent mieux avec des paramètres de ciblage plus larges, comme le ciblage basé sur la localisation et les appareils. Plus vous commencez par un ciblage large, plus vous recevrez d’informations.
- Configurez le Pixel Taboola. Cet outil vous aide à suivre les comportements sur les sites web pour les campagnes de reciblage et à accéder à des fonctions de ciblage avancées comme les audiences similaires.
- Divisez vos campagnes par appareil. Cela peut être un moyen moins coûteux et plus efficace d’optimiser vos campagnes pour différents comportements d’utilisateurs.
Mesurez et optimisez pour réussir
Il faut du temps pour mettre en place des campagnes de publicité native efficaces. Lorsque vous allouez un budget aux publicités Facebook, par exemple, votre argent est dépensé sur cette seule plateforme. Mais lorsque vous diffusez des publicités natives, votre budget est réparti entre des milliers de sites médias.
C’est pourquoi il est important de mesurer régulièrement les résultats des publicités natives, afin de savoir quels placements sont les plus performants et d’optimiser les campagnes en vue de leur succès futur.
Pour ce faire, voici le calendrier que nous vous suggérons de suivre :
- Semaines 1 et 2 : la phase d’apprentissage. N’ajustez pas et n’optimisez pas encore votre campagne. Collectez simplement des données et laissez l’algorithme déterminer les placements et les audiences les plus performants.
- Semaines 3 et 4 : la phase d’optimisation. Enchérissez davantage sur les publications qui fonctionnent bien et excluez celles qui ne sont pas performantes. Ciblez également des segments d’audience et des places de marché spécifiques pour atteindre votre objectif de CPA.
- Mois 2 : la phase de mise à l’échelle. Une fois que vous avez atteint vos objectifs de CPA et de ROAS, faites passer votre campagne à des budgets à cinq chiffres par jour afin de continuer à maximiser les résultats.
Le lancement de campagnes publicitaires sur de nouvelles plateformes peut sembler une entreprise de taille. Mais avec les bons outils et les bonnes stratégies, vous pouvez remanier vos campagnes sociales pour faire de la publicité native sur l’open web et toucher des audiences entièrement nouvelles à grande échelle.
Ces informations vous ont été fournies par le Taboola Creative Shop, une agence créative interne composée de consultants en stratégie, experts data, rédacteurs, designers, monteurs vidéo, traducteurs et spécialistes de l’engagement, chargés d’aider nos clients à atteindre et à dépasser leurs objectifs de campagne.