L’inflation qui monte en flèche et les rumeurs d’une récession imminente, voici les titres qui font la une des journaux et sont dans toutes les conversations. En tant que marketer, vous avez probablement déjà participé à des réunions où la question n°1 était : « En ces temps incertains, où les consommateurs sont préoccupés par leurs finances, devrions-nous lancer des campagnes marketing ? ».
La réponse courte est un OUI sans équivoque ! La réponse longue, qui consiste à se demander “comment bien faire les choses”, est plus nuancée et constitue précisément le sujet de cet article.
Voici ce qu’il faut retenir : le marketing en période d’incertitude – qu’elle soit économique, politique ou autre – doit être géré avec précaution. Mais, comme l’histoire nous l’a montré, les marques qui adoptent le bon ton peuvent transformer un consommateur inquiet en un client à vie. Les entreprises qui laissent passer l’occasion peuvent le regretter pendant des années.
Taboola a été conçu pour répondre aux besoins des marketers. Ils sont au cœur de tout ce que nous faisons. Cela nous donne une grande expérience et une vision unique de leur état d’esprit et de celui des consommateurs. Nous sommes là pour vous fournir une feuille de route qui vous aidera à naviguer dans cette période.
Comprendre la confiance des consommateurs
La confiance des consommateurs mesure le ressenti des consommateurs face à la situation économique actuelle et future. Les économistes et les entreprises de tous les secteurs l’utilisent pour évaluer l’état de l’économie.
Selon l’Insee, la confiance des ménages a continué de diminuer en juillet 2022, pour le septième mois consécutif. L’indicateur se situe à 80, soit deux points de moins et bien au-dessous de sa moyenne de longue période (100 entre janvier 1987 et décembre 2021).
Que signifient ces données ? Elles veulent dire que les consommateurs ne se sentent pas en sécurité et s’inquiètent des effets de l’inflation, déclenchée par la hausse des prix à la pompe et dans les supermarchés, et aggravée par la dévaluation des investissements. Les annonces de plans de licenciement alimentent encore plus les inquiétudes. Certains consommateurs se souviennent peut-être de la Grande Dépression, de la Décennie perdue au Japon ou de l’effondrement des marchés en 2008. Ils peuvent alors ressentir le besoin de réduire leurs dépenses.
C’est probablement ce que vous ressentez aussi, et c’est pourquoi vous vous demandez ce que vous devez faire de votre marketing. Même si vous n’avez pas vécu de récession économique, vous savez déjà ce que c’est que de faire du marketing en période de forte anxiété (coucou la pandémie).
La bonne nouvelle, c’est que votre marque peut prospérer si vous faites preuve d’empathie.
Mettre ses efforts marketing en pause est une erreur
Après la récession de 2008, les dépenses publicitaires françaises avait reculé de ‑1,1 %, mais de nombreuses études montrent que les marques qui avaient maintenu ou augmenté leurs budgets publicitaires pendant les périodes de ralentissement économique, avaient également augmenté leurs parts de marché et leurs ventes pendant et après la récession. Cela peut sembler étrange au premier abord, mais c’est tout à fait logique.
Si moins de marques font de la publicité, les coûts publicitaires sont moins élevés. Il y a également moins de concurrence pour attirer l’attention des consommateurs, ce qui donne l’occasion aux marques qui se montrent de se positionner comme stables et d’être davantage vues. D’un autre côté, les marques qui réduisent leurs dépenses publicitaires perdent cette place de choix dans l’esprit des consommateurs, ce qui entraîne des pertes à long terme.
Prenons l’exemple de la “guerre des céréales”. Dans les années qui ont précédé la Grande Dépression, Post était la première marque de céréales prêtes à consommer. Mais lorsque la récession a frappé, la société a réduit son budget publicitaire tandis que son rival Kellogg’s doublait le sien. Grâce à ce geste astucieux, Kellogg’s a augmenté ses bénéfices de +30 % et s’est imposé comme le nouveau leader, un titre qu’il détient toujours un siècle plus tard.
Pendant la récession de 1973, Toyota a dépassé Volkswagen aux États-Unis, et y est devenue la première marque de voitures importées. En 1990, McDonald’s a réduit ses dépenses publicitaires et ses ventes ont diminué de -28 % ; Pizza Hut et Taco Bell ont, quant à eux, augmenté leurs dépenses publicitaires et leurs ventes ont grimpé de respectivement +61 % et +40 %. Contre toute attente, Amazon a pris le monde d’assaut, augmentant ses ventes de +28 % en 2009 alors que l’économie s’effondrait.
La leçon à retenir est simple : soyez présent.
Développer l’empathie, apaiser les craintes
Une approche marketing courante consiste à susciter la peur chez les consommateurs et, dans certains cas, la FOMO (la peur de rater quelque chose) fonctionne bien. Ce n’est pas le cas aujourd’hui.
Il suffit de repenser au début de la pandémie et aux campagnes publicitaires pleines d’empathie pour voir les résultats d’une campagne axée sur ce sentiment.
Au début de la pandémie (au 2ème trimestre 2020), Ford a pris une décision brillante. L’entreprise a retiré ses publicités qui incitaient à l’achat de véhicules et les a remplacées par de nouvelles campagnes qui dégageaient de l’empathie, expliquant que Ford Credit allait aider les clients touchés par la crise du coronavirus en leur permettant de retarder leurs paiements sur leur achat ou leur location d’un véhicule neuf. Le message a été bien reçu et a eu un impact positif sur la perception de la marque grâce à son approche “Nous sommes tous dans le même bateau”.
Une étude de l’IAB a révélé que, pendant la pandémie, alors que près de la moitié des marques avaient déclaré avoir ajusté leurs dépenses publicitaires, 73 % des marketers qui avaient continué à faire de la publicité avaient modifié leurs stratégies de messages créatifs pour s’adapter à la situation, en adoptant une approche liée à une mission ou à une cause.
Conseils pour faire du marketing en période d’incertitude
Les activités marketing ne doivent pas s’arrêter, mais vos messages doivent être différents lorsque les consommateurs ne se sentent pas en sécurité.
Repensez votre message
Ne renoncez pas à votre marque, mais faites de légers ajustements. Trouvez le bon message, empathique, qui trouvera un écho auprès des consommateurs. Par exemple, envisagez des messages qui mettent l’accent sur la solidarité et le soutien communautaire au lieu d’incorporer luxe et célébration dans votre copie. Faites preuve d’empathie envers vos consommateurs, tout en les encourageant et en les motivant.
Accordez une attention particulière à vos clients existants et à leurs besoins. Une marque qui les comprend dans les moments difficiles est une marque qu’ils n’oublieront pas et qu’ils continueront de soutenir lorsque les choses s’amélioreront.
Misez sur le marketing à la performance
Le marketing basé sur la performance est intéressant en période de récession, car vous ne payez que lorsque les consommateurs effectuent des actions spécifiques.
Tops Supermarket, un grand commerçant en Thaïlande, s’est tourné vers Taboola pendant la pandémie lorsqu’il a voulu augmenter les conversions sur son application et son site Web. Le contenu et les vidéos publicitaires sponsorisés de la marque, qui comprenaient des messages empathiques, ont été diffusés sur le réseau de Taboola, ce qui lui a permis d’enregistrer une augmentation de +10 % de son taux de conversion d’un mois sur l’autre.
Dernière réflexion sur le marketing en période de récession
Ce n’est pas la première récession à laquelle les marketers sont confrontés, et ce ne sera certainement pas la dernière. L’histoire montre que les marques qui dépensent pendant les périodes difficiles en sortent gagnantes. Il est essentiel de rester présent et de se connecter aux consommateurs fidèles et aux nouveaux consommateurs par le biais de messages pertinents qui reflètent l’époque et la mentalité des gens. N’oubliez pas d’être authentique et de rester flexible afin de pouvoir modifier votre message au fil du temps.
Enfin, tirez le meilleur parti de votre budget grâce au marketing à la performance. En tant que marketers, nous comprenons votre position. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin de conseils ou de soutien pour vos campagnes de marketing. Nous sommes là pour vous aider !