Garanti, PMP et direct : les différents types de contrats de publicité programmatique expliqués

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La publicité programmatique a été créée pour faciliter l’achat et la vente d’espaces publicitaires. Elle donne en effet aux marques la possibilité d’acheter des inventaires à grande échelle, en temps réel et sur toutes les plateformes.

Comparé à la publicité traditionnelle, qui se fait par le biais d’accords manuels ou individuels, le programmatique aide les annonceurs à gagner du temps et de l’argent tout en améliorant leur portée et leurs revenus. Les dépenses publicitaires programmatiques en France dans le display ont atteint 452 millions d’euros en 2021, représentant 64 % des budgets médias.

Certains termes et certaines pratiques de la publicité programmatique restent toutefois difficiles à comprendre. Par exemple, quels sont les différents types de publicité programmatique ? Qu’est-ce que le RTB ? Et qu’est-ce que le programmatique garanti par rapport à la PMP ?

Voici la raison d’être de ce guide.

Nous allons vous aider à tirer le meilleur parti de vos opérations de publicité native programmatique en expliquant :

  • Les types de publicité programmatique
  • Ce qu’est le programmatique direct
  • Ce qu’est le programmatique garanti
  • Ce qu’est une place de marché privée (PMP) programmatique
  • Comment mettre en place une opération de publicité programmatique

Les types de publicité programmatique

La publicité programmatique consiste à utiliser des plateformes technologiques pour acheter et vendre automatiquement des inventaires publicitaires en ligne. À son niveau le plus élémentaire, la publicité programmatique utilise les données des clients et des algorithmes pour faire correspondre le contenu publicitaire pertinent avec l’inventaire disponible des sites médias en temps réel.

La publicité programmatique peut être réalisée de plusieurs manières. Pour commencer, il est important de prendre en considération les quatre types d’inventaire programmatique :

  • Les enchères en temps réel (RTB) ou enchères ouvertes
  • Le programmatique direct
  • Le programmatique garanti
  • Les places de marché privées (PMP)

Avec le RTB, par exemple, les annonceurs téléchargent leur contenu publicitaire sur une plateforme côté demande (DSP) et fixent leurs offres les plus élevées en fonction du coût par mille impressions (CPM). La plateforme DSP communique ensuite avec la plateforme côté offre (SSP) du site média et l’ad exchange pour trouver la bonne combinaison, sur la base des données et des enchères, pour chaque emplacement publicitaire. Le RTB est une option d’achat programmatique populaire car elle est rentable et facilement évolutive.

Examinons maintenant les types plus spécifiques d’accords de publicité programmatique et ce qu’ils impliquent.

Qu’est-ce que le programmatique direct ?

Le programmatique direct est le processus d’achat publicitaire qui se base sur des échanges en one-to-one, directement auprès des sites médias. Cela peut ressembler à de la publicité traditionnelle, mais ce n’est pas le cas. En effet, les transactions de programmatique direct passent toujours par une plateforme publicitaire telle qu’une plateforme DSP ou SSP, ou un ad exchange.

Alors, qu’est-ce qui est le mieux : le programmatique RTB ou le programmatique direct ? Cela dépend de vos objectifs et de votre budget. Le programmatique direct peut être plus coûteux et moins évolutif que le RTB, car les transactions se font de manière individuelle. L’avantage est que le programmatique direct offre plus de transparence et de sécurité pour la marque, puisque les annonceurs peuvent vérifier chaque partenaire média et chaque deal publicitaire individuellement.

Qu’est-ce que le programmatique garanti ?

On parle de programmatique garanti lorsqu’un site média et un annonceur conviennent d’un CPM fixe – ou garanti – pour une transaction. Dans le cas d’un deal programmatique préférentiel, l’éditeur met de côté l’inventaire à un prix spécifique, mais l’annonceur n’est pas assuré de pouvoir l’acheter par le biais de sa plateforme DSP.

Alors, le programmatique direct est-il la même chose que le programmatique garanti ? Non, le programmatique garanti est en réalité une forme de programmatique direct, puisqu’il implique un échange en one-to-one.

Avantages et inconvénients du programmatique garanti

Le programmatique garanti présente des avantages et des inconvénients pour les annonceurs, en fonction de ce qu’ils souhaitent obtenir de leurs campagnes publicitaires.

Les principaux avantages du programmatique garanti sont les suivants :

  • Un accès à un inventaire de qualité supérieure. Les annonceurs peuvent profiter d’unités publicitaires de haute qualité, triées sur le volet et adaptées à leurs besoins.
  • Plus de transparence. Comparés au RTB, les deals de programmatique garanti peuvent être moins risqués, éliminant les vendeurs frauduleux et les emplacements peu sûrs.
  • Un meilleur contrôle de la diffusion des publicités. Avec le programmatique garanti, les annonceurs peuvent toujours savoir où leurs publicités seront diffusées et à quel prix.

Les inconvénients du programmatique sont les suivants :

  • Une plus petite échelle. Comme les transactions garanties sont conclues directement entre les parties prenantes, elles ne peuvent pas être réalisées en masse comme les transactions RTB automatisées.
  • Moins de flexibilité. Les annonceurs sont engagés dans leurs achats publicitaires garantis, ils n’ont donc pas forcément la possibilité de changer d’avis ou de réévaluer un deal après l’avoir conclu.

Qu’est-ce qu’une PMP programmatique ?

Une PMP est une place de marché privée à laquelle seuls certains annonceurs sont invités. Elle fonctionne comme une enchère RTB ouverte, mais elle est exclusive à certains acheteurs publicitaires. Avec les accords de PMP programmatique, les sites médias peuvent sélectionner des marques de confiance et les annonceurs ont un accès privilégié à un inventaire de haute qualité.

Avantages et inconvénients des PMP programmatiques

Les avantages les plus notables des accords en PMP programmatique sont les suivants :

  • L’automatisation et l’accès. Les PMP offrent le meilleur des deux mondes – l’automatisation des enchères RTB avec l’exclusivité des accords directs.
  • Un meilleur ciblage des clients. Les sites médias peuvent offrir aux acheteurs PMP un meilleur accès à leurs données d’audience, ce qui les aide à proposer des campagnes plus pertinentes et plus attrayantes.

D’un autre côté, les risques possibles des deals PMP sont les suivants :

  • Moins d’évolutivité. Les PMP peuvent offrir moins d’unités publicitaires qu’un marché d’enchères ouvert.

Programmatique garanti et PMP

Les contrats de programmatique garanti et les contrats PMP ont chacun leurs spécificités. Alors que les contrats de programmatique garanti sont conclus directement entre deux parties, les contrats PMP sont créés au sein d’une place de marché intégrant d’autres annonceurs. Les contrats PMP sont donc plus privés que les enchères RTB, mais pas aussi privés que les négociations individuelles garanties.

Comment mettre en place un accord de programmatique garanti

Les annonceurs peuvent mettre en place un accord PG ou accord de programmatique garanti en quelques étapes clés. Bien que le processus exact varie en fonction de votre plateforme de publicité programmatique, la mise en place d’un accord PG implique généralement les étapes suivantes :

  • Le téléchargement des informations relatives à votre campagne et des données clients sur votre plateforme DSP ;
  • L’envoi d’une demande de proposition (RFP) à un site média ;
  • La négociation des termes de votre proposition, notamment les impressions publicitaires, les segments d’audience et la durée d’exécution ;
  • Le choix des créations de votre campagne et des options de ciblage.

Lors de la mise en place d’une campagne programmatique via leur plateforme DSP, les annonceurs peuvent également trouver des sites médias premium via une plateforme programmatique tierce. Taboola, par exemple, a des intégrations directes avec les principales plateformes DSP du monde, aidant les annonceurs à atteindre plus de 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens à travers 9 000 sites médias.

Grâce à l’inventaire exclusif de Taboola et aux données de lectorat, les annonceurs peuvent diffuser des publicités programmatiques vidéo et image pour étendre leur portée et générer des résultats.

Conclusion

Il est important de comprendre les différents types de publicité programmatique, afin de pouvoir mettre en place les bonnes campagnes et les bons partenariats avec les sites médias pour votre entreprise.

Au fur et à mesure que vous élaborez vos campagnes programmatiques, vous pouvez également utiliser nos bonnes pratiques de création programmatique et nos études de cas pour vous guider. Consultez également nos guides étape par étape sur la création d’un contrat de display natif via le DV360 de Google et sur la création d’un contrat programmatique via The Trade Desk.

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