Joshua Bell est le directeur musical de l’Academy of St. Martin in the Fields, soliste et ancien enfant prodige – en d’autres termes, c’est l’un des noms les plus talentueux du monde de la musique classique.
Il a un jour décidé de faire une “expérience” dans une station du métro à Washington, aux États-Unis. Après avoir joué devant une foule de plus de 1 000 personnes, seules sept se sont arrêtées pour l’écouter.
Pourquoi ?
Son génie musical était hors contexte. Rien n’indiquait qui il était, et les personnes qui s’affairaient autour de lui ne s’attendaient pas à avoir les oreilles caressées par des mélodies apaisantes au milieu du fracas des wagons.
Prenons cette métaphore et appliquons-la à la publicité en ligne. Ce qui entoure votre publicité, ou le contexte dans lequel elle se trouve, peut être tout aussi important que la personne qui la regarde.
Vous connaissez l’adage “le contenu est roi”. Dans le monde de la publicité, le contexte est le nouveau roi.
Examinons de plus près l’importance du contexte et la manière dont vous pouvez utiliser le ciblage contextuel sur les sites médias pour vous assurer que les efforts que vous déployez pour votre publicité en ligne seront bien accueillis par votre audience.
Comment l’actualité crée le contexte et instaure la confiance
Sur une page web, ce qui entoure vos publicités et le moment où elles sont présentées sont tout aussi importants que la personne qui les reçoit. Et de plus en plus d’annonceurs découvrent que ces deux conditions sont parfaitement réunies sur les sites médias.
Les publicités sur les sites médias sont hébergées dans un environnement fiable, qui offre aux annonceurs la possibilité d’être placés dans le bon contexte.
Un récent rapport Kantar montre qu’à l’heure de chercher des informations sur les marques et les services, le score de confiance accordé par les consommateurs aux sites web d’actualité s’élève à 80 en France, à la troisième place du podium derrière les sites d’avis (89) et les amis et la famille (84).
(Source : Kantar)
Ainsi, comme le précise le rapport, « les sites d’actualités et articles de presse sont les canaux “mainstream” qui inspirent le plus confiance pour obtenir des informations sur les marques ». C’est ce que Kantar appelle le halo de confiance.
Le problème avec les médias sociaux et les moteurs de recherche (et la solution)
Ces résultats sont plus importants que jamais à une époque où les médias sociaux et les moteurs de recherche sont excessivement saturés et ne sont source de performance qu’au prix de forts investissements.
C’est parce que, dans ces environnements, les publicités peuvent être :
- Placées à côté de contenus générés par les utilisateurs (UGC) que les marques ne peuvent pas contrôler.
- Ignorées lorsqu’elles sont présentées avant une vidéo que quelqu’un veut vraiment voir.
- Dans le pire des cas, placées dans un environnement totalement hors de propos et donc rapidement ignorées.
Dans certains cas, les médias sociaux seuls ne suffisent pas. C’était le cas pour Universal Music Group (UMG), un client de Taboola représentant le groupe de heavy metal Metallica.UMG s’est tourné vers le réseau de sites médias premium de Taboola après avoir réalisé que les audiences de qualité sur le marché allemand ne pouvaient être atteintes sur les médias sociaux. La campagne a enregistré plus de 260 000 impressions vidéo en seulement quatre semaines.
(Source)
Le ciblage contextuel aide les marques à surmonter les changements en termes de respect de la vie privée
En prime, le ciblage contextuel est également une solution aux problèmes de respect de la vie privée auxquels de nombreuses marques seront confrontées.
Nous assistons aujourd’hui à de grandes avancées dans la protection de la vie privée des utilisateurs, notamment avec la suppression des cookies tiers, et cela devrait se poursuivre dans les années à venir. Cette démarche s’accompagne également d’une limitation de la quantité de données personnelles auxquelles les annonceurs peuvent accéder.
C’est un problème car, en dehors des plateformes sociales comme Instagram et Facebook, et des plateformes vidéo comme YouTube, les annonceurs se sont toujours fortement appuyés sur des sources de données tierces pour toucher les bonnes audiences. Mais avec des règles toujours plus strictes en matière de protection de la vie privée, cela va devenir de plus en plus compliqué de procéder de cette façon à l’avenir.
Le ciblage contextuel sur les sites médias est une des solutions possibles. Grâce au ciblage contextuel, les marques peuvent choisir les sujets d’actualité qu’elles veulent voir apparaître à leurs côtés, ainsi que les publications auxquelles elles veulent être associées.
Prenons l’exemple de Valueleaf, une agence de marketing à la performance basée en Inde qui avait besoin d’augmenter la qualité de son trafic et les conversions pour deux clients importants.
Valueleaf s’est tournée vers la technologie de ciblage contextuel de Taboola pour trouver des audiences qui consommaient déjà du contenu pertinent pour elle – et elle a généré plus de 5 000 leads par mois, ainsi qu’un coût par acquisition (CPA) inférieur de 50 % et un taux de clics (CTR) supérieur de 0,6 % à 0,8 % à celui de ses autres canaux de son marketing mix.
(Source)
Comment le ciblage contextuel fonctionne (réellement)
Le ciblage contextuel permet de comprendre en profondeur votre audience idéale. Plus précisément, il s’agit de déterminer les types de pages et d’articles que votre audience est la plus intéressée à consommer.
Depuis sa création, Taboola n’a cessé de traiter d’énormes quantités de signaux contextuels. Cela a permis de construire un algorithme de machine learning qui comprend la relation entre le texte d’un article et la classification contextuelle de la page.
Cela nous aide à placer les publicités de nos partenaires sur des pages où l’audience est vraiment à l’écoute – et cela donne des résultats incroyables.
Naked Wines en a fait l’expérience lorsque la société a utilisé Taboola pour générer de nouvelles inscriptions à son service de vin financé par les clients.
La campagne a utilisé le ciblage contextuel (parmi d’autres outils et fonctionnalités) et a enregistré un nombre incroyable de 8 000 inscriptions au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie en huit mois. Naked Wines a également atteint une valeur à vie (LTV) 33 % supérieure à la moyenne.
Et, en prime, Taboola dispose de cookies de première partie, parce que Taboola est un moteur de recommandation pour ses partenaires éditeurs, ce qui permet de “pérenniser” les campagnes de nos partenaires même lorsque les cookies tiers disparaîtront.
L’avenir est là, êtes-vous prêt ?
Alors que nous nous approchons du futur de la publicité numérique et de l’engagement des consommateurs, le contexte doit être une priorité lorsque vous réfléchissez à l’environnement qui entoure vos publicités et à la façon dont vous les ciblez.
Gardez les campagnes de ciblage contextuel à l’esprit lorsque vous développez votre mix média – et contactez-nous si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Taboola peut vous aider.