En période de crise économique, aucune marque ne veut se retrouver dans une Top liste des campagnes les plus dérangeantes ou des échecs publicitaires cuisants. Mais le problème est que vous devez continuer à booster vos ventes et à travailler pour atteindre vos objectifs, même – ou peut-être surtout – en période de récession.
Quelle est donc la solution ? S’il peut sembler tentant de s’abstenir totalement de faire de la publicité, ce serait une grave erreur, en particulier pour les entreprises qui vendent des produits de première nécessité comme l’épicerie, les vêtements et les médicaments.
Selon une étude réalisée par McGraw Hill, les entreprises qui ont continué à faire de la publicité pendant la récession du début des années 1980 ont vu leurs ventes augmenter de +256 % par rapport à leurs concurrents après la récession. En revanche, celles qui n’ont pas fait de publicité ont vu leur part de marché augmenter de 0 % et leurs ventes d’un petit +18 %.
Après tout, si certaines marques réduisent leurs dépenses, les coûts de la publicité vont probablement diminuer, ce qui donnera l’occasion à d’autres d’intervenir, de trouver de nouvelles audiences pertinentes et d’acquérir des clients à moindre coût.
Dès lors, comment les marques peuvent-elles continuer à faire de la publicité et à générer des performances tout en restant sensibles à l’évolution des besoins et des comportements dans un climat économique difficile ?
C’est là qu’interviennent ces stratégies marketing créatives en période de récession.
1. Misez sur vos publicités créatives qui fonctionnent déjà.
Si vos chiffres commencent à baisser, pas besoin de paniquer pour l’instant. N’oubliez pas que vous disposez déjà d’une solide base d’actifs. Vous n’avez donc pas nécessairement besoin de repartir de zéro.
Passez simplement en revue vos publicités actuelles et identifiez les plus performantes. Ensuite, éliminez les poids morts et doublez la mise sur les campagnes qui fonctionnent. Pendant que vous diffusez les publicités qui ont déjà trouvé un écho auprès de votre audience, vous pouvez commencer à élaborer et à tester des campagnes spécifiques à la période de récession.
Selon Planning Dirty, les campagnes réalisées en période de récession entrent souvent dans l’une de ces quatre catégories :
- Luxe simple : développez vos campagnes marketing pour des articles de tous les jours comme s’ils étaient des produits de luxe, afin d’aider vos clients à apprécier les petites choses de la vie.
- Évasion : gâtez et divertissez vos clients qui cherchent une pause dans leur vie quotidienne.
- Durabilité : démontrez les avantages à vie d’un produit ou d’un service par rapport à son besoin immédiat.
- Valeur : mettez l’accent sur la praticité d’un produit ou d’un service, plutôt que sur son coût.
Si vous ne savez pas par où commencer, vous pouvez repartir de vos publicités les plus performantes et les retravailler pour répondre à l’évolution des besoins et des difficultés des clients. Par exemple, si vous êtes une marque de produits financiers et que vous disposez d’un article de blog toujours d’actualité intitulé “10 conseils pour une réussite financière durable”, vous pouvez essayer de le reformuler et le republier sous le titre “10 conseils pour mettre vos finances à l’épreuve de la récession”.
2. Optez pour une stratégie créative spécifique à la récession.
Il est maintenant temps de commencer à élaborer une stratégie distincte qui vous aidera à attirer les clients en période de récession. C’est bien entendu plus facile à dire qu’à faire, mais vous pouvez utiliser l’un de ces angles clés pour guider votre message :
“Nous comprenons ce que vous traversez”
Faites savoir aux clients que vous comprenez leurs difficultés et utilisez vos campagnes pour établir un lien émotionnel avec eux. 44 % des campagnes réussies en période de récession adoptent ainsi une approche émotionnelle.
A la sortie du premier confinement de 2020, Intermarché a lancé sa campagne “Je désire être avec vous“, par laquelle l’enseigne souhaitait rappeler aux consommateurs qu’elle a été présente auprès d’eux pendant tout le confinement en les accueillant dans ses magasins, et qu’elle continuera de l’être dans les moments plus heureux qui vont suivre, notamment le premier dîner où ils retrouveront enfin leurs proches.
“Nous sommes là pour vous aider”
Prenez les devants face au défi économique et utilisez votre plateforme pour aider de manière proactive les communautés dans le besoin. Par exemple, en 2022 et pour la 15ème année consécutive, Carrefour et Danone se sont unis pour soutenir Les Restos du Coeur lors d’une collecte nationale de 3 jours au mois de mars. L’opération, basée sur le principe de produit-partage, permet aux Restos du Cœur de distribuer chaque année un million de repas nutritifs aux plus démunis.
“Nous avons les réponses dont vous avez besoin”
Les consommateurs font plus que jamais des recherches. En particulier en période de récession, ils sont susceptibles de faire très attention à comment et où ils dépensent leur argent. Assurez-vous donc de pouvoir leur fournir les réponses et les informations qu’ils veulent obtenir.
- Cela signifie que vos pages de redirection peuvent mettre en évidence des comparaisons de prix utiles, les caractéristiques et les avantages des produits, ainsi que des témoignages de clients.
3. Conservez la vidéo malgré les coupes budgétaires.
Les budgets peuvent être réduits en période de récession, mais si vous parvenez à protéger la vidéo contre ces fichues coupes budgétaires, cela peut s’avérer payant. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par la vidéo numérique, vous pouvez donc utiliser ce format dynamique pour raconter des histoires immersives et humaniser votre image de marque, ce qui vous permettra d’obtenir des résultats très performants en retour. Plus précisément, vous pouvez développer des vidéos publicitaires pour :
Créer une connexion émotionnelle
Utilisez la vidéo pour aborder les points sensibles des consommateurs, comme la gestion de leurs finances pendant une récession et le fait de se concentrer sur ce qui est le plus important. C’est dans cet esprit que Coca-Cola a lancé sa campagne “Pour tous“, un message de solidarité et d’optimisme à l’attention de tous ceux qui faisait face à la pandémie de Covid-19, leur promettant que “nous nous en sortirons tous ensemble”.
Mettre en avant de vraies personnes
Mettez en avant des personnes réelles avec des histoires et des solutions réelles, comme votre personnel, vos clients, vos partenaires et vos consommateurs. Le cabinet Uptoo poste ainsi régulièrement sur LinkedIn de courtes vidéos “Backstage” dans lesquelles ses salarié.e.s parlent de leur expérience dans l’entreprise, ou encore des vidéos de conseils pour réussir ses entretiens d’embauches prodigués par une recruteuse.
Mettre en avant la communauté que vous avez créée
Expliquez comment votre marque donne en retour. Prenez l’exemple du Crédit Agricole. Le réseau de banques coopératives et mutualistes a créé une campagne pour mettre à l’honneur les agriculteurs, boulangers, éboueurs, personnels soignants, parents, pêcheurs, pompiers, bénévoles, etc., bref toutes les personnes mobilisées pendant la crise de Covid-19 pour continuer de faire tourner la France.
Raconter des histoires immersives
Engagez-vous dans une narration qui humanise votre marque et va au-delà de la simple vente de produits. Avec les publicités vidéo Taboola, par exemple, vous pouvez ajouter un titre et une description sous votre vidéo pour fournir un contexte et faire passer votre message clé.
Obtenir des résultats concrets
La vidéo ne doit pas seulement être un format haut de gamme. Elle peut et doit être un élément clé de votre stratégie de génération de revenus. Vous pouvez, par exemple, créer des vidéos parsemées de CTA cliquables. Et vous pouvez recibler les internautes ayant visionné les vidéos avec du contenu sponsorisé qui les incitent à en savoir plus sur votre marque et à convertir.
4. Mettez les femmes et les hommes au cœur de votre stratégie.
Le propre de l’être humain est de créer des liens avec les autres être humains – en particulier dans les moments difficiles. Développez donc vos publicités en conséquence.
Pour vous aider, nous avons étudié les données et les campagnes sur Taboola Trends, et découvert les bonnes pratiques pour créer des publicités par l’image en période de récession :
- Mettez en scène des personnes avec votre produit.
- Filmez en gros plans des personnes regardant directement dans la caméra avec, en support, la solution que votre produit ou service peut apporter.
- Présentez des visages familiers. Faites appel à des experts de votre secteur, à des leaders d’opinion et à des ambassadeurs dignes d’intérêt pour renforcer la confiance et l’autorité.
- Célébrez la convivialité. Utilisez des visuels de personnes en petits groupes qui s’entraident et se rassurent mutuellement pour rappeler aux consommateurs qu’ils ne sont pas seuls dans les moments difficiles.
- Concentrez-vous sur l’utilité, pas la futilité. Présentez les principaux avantages et utilisations de vos produits, en soulignant la différence concrète qu’ils peuvent apporter au quotidien.
Un supermarché, par exemple, pourrait diffuser ces publicités pendant une récession, présentant des personnes et des histoires réelles :
Vous pouvez également faire passer vos images publicitaires à un niveau supérieur avec Taboola Motion Ads, qui utilise une courte vidéo ou un GIF pour attirer l’attention de l’utilisateur dans le Feed et transmettre votre message. Les Motion Ads améliorent généralement le CVR de +10 %, et de +20 % sur un KPI d’achat.
5. Ciblez et personnalisez pour toucher des audiences de qualité.
C’est le moment de faire très attention à votre ciblage. Vous ne voulez pas vous retrouver à payer pour du trafic qui n’entraîne pas de conversions. Vous voulez être sûr de ne toucher que des audiences qualifiées et intéressées. Profitez donc de cette occasion pour redoubler d’efforts en matière de ciblage avancé et de tactiques de personnalisation :
- L’insertion dynamique de mots clés (DKI) pour attirer ou flatter les audiences. Des outils tels que l’insertion dynamique de mots clés permet de placer des mots clés spécifiques dans les titres des publicités en fonction de certains facteurs, comme la localisation de l’utilisateur, le jour ou la semaine où la publicité est diffusée, etc. Vous pouvez ensuite cibler et attirer ces audiences avec des promotions spéciales et des messages personnalisés.
- Données numériques. Utilisez les évaluations 5 étoiles, les récompenses, les témoignages et les félicitations pour quantifier et illustrer votre réussite.
- Descriptions de publicités. Le texte des publicités ne doit pas se limiter aux titres. Utilisez les descriptions pour en dire plus sur votre histoire et incorporez des mots clés tendance qui attirent les clients les plus pertinents.
- Boutons CTA. Attirez l’attention des internautes et dirigez-les vers une action post-clic spécifique, comme “En savoir plus”, “S’inscrire” ou “Acheter”, afin de booster vos performances.
- Mots d’action. Dynamisez vos titres avec des phrases percutantes entre (parenthèses) ou [crochets]. Ces mots d’action sont quasiment des CTA secondaires, incitant le consommateur à continuer à lire et à s’engager. Exemple : “Voici un titre sur les assurances (économisez dès maintenant)”.
6. Mettez ces stratégies en œuvre également en post-clic.
Les personnes qui cliquent sur vos redirections sont plus importantes que jamais, et vous devez prendre toutes les mesures possibles pour entretenir leur intérêt tout au long de leur parcours d’achat. Cela signifie que vous devez optimiser votre site pour qu’il corresponde aux comportements des clients et qu’il génère des conversions.
Pour y parvenir, utilisez des bonnes pratiques qui ont fait leurs preuves en termes de pages de redirection :
- Positionnez votre marque comme une autorité de confiance, en en disant plus sur votre mission, vos initiatives et vos valeurs.
- Présentez du contenu complémentaire comme des articles de blog, des vidéos immersives, des quiz interactifs ou des ressources téléchargeables.
- Fournissez des informations pertinentes et opportunes sur les événements actuels et le climat économique.
- Répondez aux questions des consommateurs par des recherches complémentaires, des statistiques et des FAQ. Compte tenu notamment de la pandémie et de l’incertitude économique, les consommateurs sont désormais plus enclins à faire des recherches sur les marques avant d’acheter et à prendre en considération les concurrents capables de communiquer clairement leurs valeurs.
Votre boîte à outils marketing pour la récession
Le marketing en période de récession n’a pas de raison de vous effrayer, à condition que vous disposiez des bons outils et stratégies pour le faire avec précision et sensibilité. Pour résumer, vous pouvez utiliser ces idées créatives pour alimenter vos campagnes de marketing de récession :
- Utilisez vos ressources créatives les plus performantes et éliminez ce qui ne fonctionne pas.
- Positionnez votre message avec un angle spécifique à la récession.
- Utilisez la vidéo pour établir un lien émotionnel avec vos clients.
- Créez des images qui mettent en scène des personnes réelles avec des histoires réelles.
- Qualifiez les audiences avant qu’elles ne cliquent grâce à des techniques de ciblage et de personnalisation.
- Optimisez vos pages de redirection pour augmenter les conversions.
Comme toujours, Taboola est là pour vous aider. À une époque où chaque clic, chaque enchère et chaque conversion comptent, vous pouvez utiliser notre plateforme pour toucher des audiences en dehors des coûteux canaux Search et Social. Nous associerons vos publicités à des placements de premier plan sur notre réseau de sites médias premium, afin que vous puissiez engager des clients intéressés et ciblés qui sont prêts à écouter ce que vous avez à dire. Nous disposons également des outils et de l’expertise pour vous aider à mettre en œuvre les recommandations ci-dessus, y compris :
- Les publicités vidéo. Mettez l’accent sur les valeurs de la marque, l’héritage, l’engagement et la narration.
- Les titres et descriptions. Mettez en avant les avantages du produit ou du service d’une marque en les personnalisant.
- Les images et publicités animées. Visualisez des personnes ou des solutions, et tirez parti des visages familiers et de la communauté.
- Contenu et pages de redirection. Eduquez et informez, répondez aux questions les plus fréquentes tout en aidant les consommateurs à effectuer leurs recherches.
- Audiences. Créez des publicités à des fins de prospection, visant à fournir de la valeur à long terme. Les publicités de reciblage peuvent également répondre directement à une nécessité immédiate, générant des clics et des conversions.
Taboola vous aidera à faire de la publicité en tous temps, pendant les périodes fastes comme dans les moins stables, afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de vos ressources et respecter la seule règle marketing en période de récession : “continuez à avancer”.