Die deutsche Nachrichtenseite RP ONLINE startete ihr Paid-Content-Modell zu Beginn der Pandemie und hat seitdem eine treue Abonnentenbasis aufgebaut. Webanalyst Michael Jochimsen erklärt uns im Interview, wie der digitale Publisher Echtzeitdaten und Insights zur Zielgruppe nutzt, um die Anzahl der Abonnent:innen zu steigern und die Redaktionsstrategie zu gestalten.
Interview mit Michael Jochimsen, Web Analyst bei RP Digital
Was ist RP ONLINE?
RP ONLINE ist mit 19 Lokalredaktionen in ganz Nordrhein-Westfalen eine der erfolgreichsten regionalen Nachrichtenseiten in Deutschland. Die von der Rheinischen Post Mediengruppe herausgegebene Webseite mit Sitz in Düsseldorf verzeichnet jeden Monat 26 Millionen Besuche und generiert monatlich 98 Millionen Seitenaufrufe.
Was ist deine Rolle bei RP ONLINE?
Ich bin Webanalyst bei RP DIGITAL, der Abteilung der Rheinischen Post Mediengruppe, die für die strategische und technische Entwicklung von RP ONLINE zuständig ist. Als solcher arbeite ich eng mit Product Ownern und Journalist:innen zusammen, um ihnen zu ermöglichen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
Wann habt ihr eure Abo-Strategie gestartet? Kannst du das Modell beschreiben?
Das Modell in seiner jetzigen Form startete 2020. RP ONLINE hat ein Hybridmodell mit Premium-Plus-Artikeln (RP+) hinter einer Paywall und Freemium Artikeln, die getaktet werden. Die kostenlosen Artikel dienen dazu, unseren Traffic auszubauen und potentiellen Kund:innen unsere Themenvielfalt aufzuzeigen. Premiumartikel sind meist exklusive, gründlich recherchierte Artikel, die tendenziell länger sind.
Wie funktioniert euer System zur Ausspielung?
Unsere Ausspielung ist „dynamisch“, was bedeutet, dass nicht alle Benutzer:innen Zugriff auf die gleiche Anzahl kostenloser Artikel haben. Wie viele Artikel pro Nutzer:in kostenlos sind, wird durch deren Engagement bestimmt. Aktivere Lesende können nur 5 kostenlose Artikel pro Woche anzeigen, während Fly-by-User bis zu 9 Artikel pro Woche lesen können. Der Grund dafür ist, dass Fly-by-User länger brauchen, um engagiert und zahlungsbereit zu werden.
Wie wichtig sind Zielgruppendaten für diese Strategie? Kannst du Beispiele nennen, wie sie eure Paid-Content-Strategie verbessern können?
Bei einem hybriden Modell muss für jeden Artikel entschieden werden, ob er Freemium oder hinter einer Paywall verfügbar sein soll. Wir brauchen den kostenlosen Traffic, um unser Publikum zu vergrößern, unsere Werbeeinnahmen zu steigern und hoffentlich langfristig neue Abonnent:innen zu gewinnen.
Unsere besten und exklusivsten Artikel liegen hinter der Paywall. Wenn es Artikeln jedoch nicht gelingt, sowohl bestehende Abonnent:innen anzusprechen als auch neue Leser:innen in solche umzuwandeln, ist es wahrscheinlich besser, diese Artikel für alle Lesenden kostenlos bereitzustellen – insbesondere, wenn diese Artikel eine beträchtliche Anzahl von Page Views aufweisen. Diese Entscheidungen basieren in den meisten Fällen auf Daten.
Daten rechtfertigen nicht nur diese Entscheidungen, sie wirken sich auch auf die Inhalte aus, die wir produzieren wollen. Vor einigen Monaten stellten wir fest, dass Artikel über die Niederlande bei unserem Publikum sehr beliebt sind. Viele Menschen pendeln zur Arbeit, fahren zum Einkaufen oder reisen in der Freizeit dorthin, daher waren Informationen über Covid-Reisebeschränkungen, Quarantäneregeln und andere lokale Vorschriften von großem Interesse.
Nachdem wir diesen Trend bemerkten, begannen wir, vermehrt Artikel zu diesem Thema zu veröffentlichen – oft mit großem Erfolg. Ein neueres Beispiel wäre die Netflix-Serie Squid Game, die ebenfalls auf großes Interesse stieß.
Wie nutzt ihr Taboola Newsroom, um die Anzahl der Abonnements zu steigern? Wie passt die Plattform in euren redaktionellen Workflow?
Taboola Newsroom wird hauptsächlich von unserem Online-Redaktionsteam verwendet, um auf der Grundlage der Leserschaftsdaten Entscheidungen in Echtzeit zu treffen.
Wenn meine Kolleg:innen bemerken, dass ein Artikel das Interesse der Leser:innen weckt oder sie sogar in Abonnenten umwandelt, können sie unmittelbar darauf reagieren und diesen Artikel auf der Homepage platzieren, die Überschrift aktualisieren und weitere Maßnahmen zur Steigerung des Engagements treffen. Dasselbe gilt für einen „unterdurchschnittlichen“ Artikel. Die Redaktion entscheidet sich vielleicht dafür, den Teaser zu ändern oder den Artikel ganz von der Homepage zu nehmen, um Platz für bessere Inhalte zu schaffen.
Eine der am häufigsten verwendeten Funktionen von Newsroom ist das „Front Page“-Dashboard, das wir nutzen, um den Inhalt auf der Homepage zu optimieren. Die Redaktion muss wissen, welche Artikel gut performen, während sie auf der Startseite sind – die täglich hunderttausende Seitenaufrufe generiert. Eine Erhöhung der CTR der Startseite um nur einen Prozent kann Tausende zusätzlicher Page Views bedeuten.
Hat Covid die Abonnements positiv beeinflusst?
Wir haben das aktuelle Modell 2020, im ersten Jahr der Pandemie, auf den Markt gebracht, daher ist es schwer zu sagen, welche Auswirkungen Covid auf die Abonnements hatte. Was wir sagen können, ist, dass der Traffic im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 28 % gestiegen ist, was zu einem Anstieg der Abonnements beitrug.
Gibt es ein separates Team, das sich um die Abonnements kümmert?
Zu Beginn des RP Plus-Projekts wurden die Abonnements von den Redakteur:innen des zentralen Digitalteams bearbeitet. In der zweiten Jahreshälfte 2020 verlagerten sich diese Aufgaben jedoch auf die lokalen und nationalen Redaktionsteams, die in der Auswahl und Betreuung von Premium-Inhalten geschult wurden.
Wir haben zwei Position für „Paid Content Management“ in die Redaktion eingebettet, um alle veröffentlichten Inhalte auszuwerten, die sich hinter der Paywall befinden. Diese geben den Redaktionen Feedback und entscheiden dabei, ob ein kostenpflichtiger Artikel kostenlos gemacht werden sollte, wenn er nicht wie erwartet für einen Premium-Artikel performt.
Welche Inhalte gehen über die Paywall hinaus? Wie entscheidet ihr das?
Allgemein gilt, dass offizielle und öffentlich zugängliche Informationen kostenlos sind – beispielsweise, ein Artikel über eine Pressekonferenz. Wenn der Artikel exklusive Informationen enthält oder tief in ein Thema eintaucht, wird er höchstwahrscheinlich hinter der Paywall verfügbar gemacht. Natürlich gibt es Ausnahmen, wie z. B. ein sehr kurzer Artikel, der kostenlos ist, weil wir nicht möchten, dass Leser:innen enttäuscht sind, wenn sie nur für diesen Artikel ein Abo abschließen.
Wie wirkt sich eine wichtige unerwartete Nachricht – wie etwas die jüngsten Überschwemmungen – auf eure Abonnementstrategie aus?
In Notfällen bieten wir eher mehr kostenlose Artikel an, als dass wir sie hinter eine Paywall stellen.
Ein Beispiel wäre unser Covid-Liveblog, der im Februar 2020 gestartet wurde und immer noch täglich aktualisiert wird. Dieser Liveblog ist völlig kostenlos, selbst die gebührenpflichtige Paywall ist dort nicht aktiv, weil so wichtige Informationen enthalten sind.
Bei einem Ereignis wie den Überschwemmungen sind die meisten aktuellen Artikel aus demselben Grund kostenlos. Die Inhalte, die wir einige Tage nach dem Ereignis veröffentlichen, sind jedoch manchmal hinter der Paywall. Ein Beispiel wäre ein Bericht über die betroffenen Menschen im Umgang mit der Katastrophe oder eine Analyse darüber, was die Überschwemmungen mit der Erderwärmung zu tun haben.
Wie wollt ihr die Abonnements weiter steigern?
Derzeit konzentrieren wir uns darauf, das Engagement der User zu erhöhen; allgemein gemessen an der Besuchshäufigkeit. Wir haben festgestellt, dass engagiertere Benutzer:innen eher abonnieren und engagiertere abonnierte Benutzer:innen mit geringerer Wahrscheinlichkeit abwandern. Unsere Reichweite ist sehr stabil, aber wir glauben, dass es vorteilhaft ist, sich auf bestimmte Zielgruppen zu konzentrieren und verschiedene Gruppen unterschiedlich zu behandeln.
Um herauszufinden, wie Taboola Newsroom deine Abonnementstrategie unterstützen kann, wende dich bitte an EMEA Newsroom Engagement Manager Nigel Vincent, nigel.v@taboola.com.