Die Diversifizierung des Mediamix’s war in den letzten Monaten für Vermarkter aller Branchen ein großes Thema. Weltweit setzen sich Verbraucher noch intensiver mit Fragen der Herkunft und der historischen Bedeutung von Rassen- und Klassendifferenzierung auseinander.
Für einige Werbetreibende bedeutet dies eine Neuzuweisung von Werbebudgets, um so die ethischen und monetären Ziele ihres Unternehmens zu unterstützen.
Digitale Werbung auf einer neuen Plattform kann anfangs kleine Hürden aufweisen. Anpassungen in Bezug auf Creatives, Targeting-Funktionen, Abrechnungssysteme, Reichweite, Zielgruppen sollten berücksichtigt werden.
Wir bei Taboola sind Experten für Kampagnen auf Publisher-Webseiten und helfen unseren Kunden, außerhalb von Search n und Social Media-Kampagnen, neue Zielgruppen zu erreichen und Marketingziele zu erfüllen.
TABOOLA'S SPONSORED CONTENT CHECKLISTE
In unserem heutigen Blogpost zeigen wir dir, wie du deine Facebook-Kampagnen erfolgreich in Discovery-Kampagnen umwandelst, um so deine Performance-Marketingziele zu erfüllen. Unsere Tipps werden dir den Einstieg erleichtern und dich auf Erfolgskurs bringen.
Inhaltsübersicht
- Die Denkweise der User: Facebook vs. Taboola
- Creative-Strategie
- Bieten wie ein Profi
- Richtig messen für schnellen Erfolg
Die Denkweise der User: Facebook vs. Taboola
Auf Facebook scrollen User größtenteils ohne eine bestimmte Intention durch ihre Feeds. Auf einer Nachrichtenseite konsumieren sie Artikel oder Videos und scrollen weiter, um nach weiteren interessanten Themen zu suchen.
Eine kürzlich in Zusammenarbeit mit Nielsen durchgeführte Studie ergab, dass Anzeigen am Ende des Artikels eine höhere Aufmerksamkeit und eine stärkere emotionale Wirkung bei Usern aufweisen. Wir nennen das den „Moment of Next“.
Auf Facebook und auf Taboola sind User offen für Neues. Sie suchen möglicherweise nicht speziell nach deiner Marke oder deinem Service, interessieren sich jedoch möglicherweise für dich, wenn du es schaffst, ihre Aufmerksamkeit zu erregen oder ihr Interesse zu wecken.
Aufgrund dieser Ähnlichkeit kann es recht einfach sein, deine Facebook-Kampagnen für eine Schaltung auf Nachrichtenseiten anzupassen. Der Kontext und das Mindset der Benutzer ist jedoch anders und deshalb bedarf es einiger Änderungen deiner Creative Strategie.
Creative-Strategie
Sowohl Social Media-Ads als auch Anzeigen auf Publisher-Websites versuchen, sich dem Content der jeweiligen Plattform anzupassen. Allerdings ist der Content in beiden Fällen sehr unterschiedlich.
In den sozialen Medien werden Bilder eher mit einem Filter versehen, mit Photoshop bearbeitet oder von einem Designteam erstellt. Daher sehen Anzeigen auf Facebook möglicherweise schöner aus. Anzeigen auf Publisher-Websites stehen jedoch häufig im Zusammenhang mit Bildern von Reportagen und ähneln daher möglicherweise eher dem „echten Leben”.
Was bedeutet dies für Titel, Bilder und Videos?
Titel anpassen
Facebook-Anzeigen enthalten mehr Text als Anzeigen auf Nachrichtenseiten und erfordern die Berücksichtigung mehrerer Variablen – einschließlich eines Primärtexts, eines Titels, einer Beschreibung und einer CTA-Schaltfläche.
Facbook
Die meisten Anzeigen auf Publisher-Websites zeigen nur einen Titel, daher ist es wichtig, dass dieser Titel dem Verbraucher ins Auge springt. Manche Seiten erlauben etwas mehr Text, aber kurz und knackig funktioniert am besten, da es der Publisher-Umgebung am ähnlichsten ist.
Taboola
Mithilfe dieser Best Practices kannst du deine Titel schnell anpassen:
- Konzentriere dich auf den Titel. Zusätzlicher Text, wie eine Produktbeschreibung oder ein CTA, sollte erst nach dem Klicken auf der Landing Page erscheinen. Um die Titel auf Facebook und Nachrichtenseiten zu vergleichen, schaue dir den Primärtext von Facebook- und den Titel von Taboola-Anzeigen an.
- Information vs. Verkaufsdruck. Wenn du gerade einen Artikel auf einer Nachrichtenseite gelesen hast, erwartest du wahrscheinlich Empfehlungen zu weiteren Artikeln. Aus diesem Grund erhalten gesponserte Inhalte höhere Klickraten. Es ist eine weniger offensichtliche Form der Werbung, und die Titel sind informativer und mit weniger Verkaufsdruck geschrieben.
- Sei präzise. Während der Facebook-Text einige Absätze lang sein kann, sollten Titel auf Publisher-Seiten nur 30 bis 80 Zeichen enthalten.
- Teste deine Titel, bevor du sie freischaltest. Trends.taboola.com gibt dir eine wöchentliche Analyse aller Titel aus unserem Netzwerk (Milliarden von Creatives) und Keywords, die die meisten Klicks erhalten. Unser Titelanalysator basiert auf diesen gesammelten Daten und analysiert deinen spezifischen Titel, um die potenzielle Klickrate zu kalkulieren.
Nehmen wir zum Beispiel Otty. Das in Großbritannien ansässige Matratzenunternehmen hat seinen Facebook-Text – über 80 Zeichen lang und voller Emojis – für erfolgreiche Ergebnisse auf Publisher-Seiten angepasst.
Hier ist der Vergleich
Taboola
Die Optimierungen führten schließlich zu einer 7,8-fachen Return on Ad Spend, da Otty sich komplett auf den Verkauf von Matratzen konzentrierte – ohne weiteren Firlefanz.
Bilder
Auf Facebook dreht sich bei Bildern alles um Perfektion. Auf Nachrichtenseiten und anderen Publisher-Websites passen „echte”und authentische Bilder besser zum Kontext und generieren daher eine bessere Performance.
Beachte folgende Tipps, um deine Bilder schnell anzupassen:
- Sei authentisch. Wir empfehlen die Verwendung von Bildern, die so authentisch wie möglich sind. Wenn du die Wahl zwischen einem perfekt inszenierten Foto und einem authentischen Bild hast, entscheide dich für Letzteres.
- Begrenze den Text auf deinen Bilder. Facebook empfiehlt das übrigens auch!
- Fotos mit Menschen kommen besser an. Auch hier stimmt Facebook zu. Unsere Analysen zeigen, dass Bilder von Personen, die ein Produkt in den Händen halten oder anderweitig verwenden, die Klickrate erhöhen.
- Fokus. Dein Bild sollte einen Schwerpunkt haben, damit die Verbraucher wissen, wohin sie schauen sollten.
- Informiert bleiben. Ähnlich wie bei Titeln bietet Trends.Taboola.com eine wöchentliche Analyse der beliebtesten Bilder.
- Richtige Spezifikationen. Deine Facebook-Bilder sollten 1.080 x 1.080 Pixel enthalten. Das Bild deiner Taboola-Anzeige sollten auf 1000 x 600 angepasst werden.
Nehmen wir zum Beispiel Babbel, eine weltweit beliebte App zum Sprachen lernen. Babbels Facebook-Anzeige enthält ein Weitwinkelfoto sowie eine Textüberlagerung, um die Sprache anzuzeigen, die die Frau auf dem Foto lernt. Du kannst dieses Bild schnell für Nachrichtenseiten anpassen – und zwar mit einem fokussierten Ausschnitt des Facebookfotos und ohne Textüberlagerung.
Taboola
In dieser Case Study erfährst du mehr über Babbels Strategie, die zu 100.000 neuen Leads pro Monat (auf Nachrichtenseiten) führte.
Videos für Performance Marketing
Video-Creatives erregen unabhängig von der Plattform viel Aufmerksamkeit und können Markenbewusstseinsziele auf Facebook und Publisher-Seiten gleichermaßen unterstützen. Wenn du allerdings Traffic- oder Conversion-Ziele verfolgst, gibt es einige Unterschiede.
- Kurz und auffallend. Um deine Performance-Ziele zu erreichen, benötigst du die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Du hast die Möglichkeit, dem Verbraucher deine komplette Story nach dem Klicken auf die Landing Page zu erzählen. Wenn es um die Anzeige geht, halte dich kurz (bis zu 10 Sekunden), vermeide Text und Ton und stelle sicher, dass sich der Bildverlauf auf natürlich Weise wiederholt.
- Vermeide Ähnlichkeiten zu Banner-Anzeigen. Bannerwerbung wird normalerweise ignoriert. Halte dich von illustrierten Videos fern und teste Motive, die sich langsam bewegen, um aufzufallen.
- Bewegte Standbilder. Erstelle ein GIF oder Video mit Zoom, oder füge ein Element hinzu, das die Farbe ändert oder sich bewegt.
- Kürze deine Videos. Konzentriere dich beim Kürzen auf eine bestimmte Szene. Vermeide schnelle Bildsprünge, entferne jeglichen Text und stelle sicher, dass sich die Bilder auf natürliche Weise wiederholen.
- Manchmal musst du die Videogröße anpassen. Facebook erlaubt sowohl vertikale als auch quadratische Videos. Auf Publisher-Seiten funktionieren quadratische oder horizontale Videos allerdings am besten.
- Die richtigen Spezifikationen. Während Facebook ein Auflösung von nur 600px und 4 GB erlaubt, kannst du bei Publisher-Anzeigen eine Mindestauflösung von 1024×576 und bis zu 50 MB konfigurieren.
eSalon nahm ihre Facebook-Videoanzeige und konzentrierte sich auf die Haarbewegung des Modells, um eine ansprechendere Werbung für Nachrichtenseiten zu erstellen.
Taboola
So fand eSalon Zehntausende neuer Kunden mit dem endlos großen Potential, das Websites außerhalb von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken bieten.
Targeting-Techniken
Da die Verbraucher sowohl auf Facebook als auch auf Nachrichtenseiten auf „Entdeckungsreise“ gehen, sind sich die Targeting-Techniken tatsächlich sehr ähnlich.
Facebook empfiehlt, mindestens 200.000 Personen anzusprechen, keine Zielgruppen auszuschließen und die Anzahl der Standorte zu begrenzen.
Auf Nachrichtenseiten sollte deine Strategie ähnlich sein, nur ein paar Änderungen sollten getroffen werden:
- Teste eine Kampagne ohne Zielgruppenparameter. Wenn du erst vor Kurzem mit Werbung auf Publisher-Seiten begonnen hast, wirst du von den Zielgruppen überrascht sein, die mit dir interagieren. Öffne deine Kampagne für das gesamte Taboola-Netzwerk und beobachte, wer Interesse zeigt. Passe dann deine Strategie entsprechend an.
- Teste eine Kampagne mit deinen Social Media-Followern. Dies gilt insbesondere dann, wenn du auf beiden Plattformen ähnliche Creatives verwendest.
- Wahl ohne Qual. Auf Facebook richtest du dich an Facebook-Nutzer. Auf Discovery-Plattformen kannst du die Nachrichtenseiten auswählen, auf denen du deine Anzeige schalten willst. Zu Beginn solltest du nicht allzu wählerisch sein.
- A/B Tests – der Reihe nach. Wenn du die Tageszeit, den Wochentag oder die Jahreszeit eingrenzen möchtest, teste der Reihe nach. Gleiches gilt für Gerätetypen. Wenn du deine Kampagne auf mehreren Gerätetypen (Desktop, Mobile, Tablet) ausführen möchtest, dann schalte verschiedene Kampagnen .
- Passe deine Creatives an dein neues Publikum an. Wenn du neue Zielgruppen hinzugewonnen hast, stelle sicher, dass du deine Titel und Bilder anpasst, um die neuen Zielgruppen, die mit deiner Anzeige interagieren, besser anzusprechen.
Bieten wie ein Profi
Dein Gebot sollte genau das widerspiegeln, was du bereit bist, für dein gewünschtes Ergebnis zu zahlen – egal ob es sich um einen Klick, einen Lead oder einen Verkauf handelt. Facebook empfiehlt, deine zu erwartenden Kosten mithilfe automatisierter Gebotstools zu vergleichen.
Ähnliches gilt für Gebote auf Nachrichtenseiten. Mit einem automatisierten Gebotstool erhältst du jedes Mal automatisch den besten Preis für dein Geld.
Wenn du deine Gebote manuell anpasst, solltest du die folgenden bewährten Methoden befolgen:
- Pausiere Creatives, die nicht konvertieren. Nach 300-500 Klicks ohne Conversion solltest du dich vom jeweiligen Creative verabschieden.
- Erwäge, Gebote auf einzelnen Websites zu ändern. Wenn dein CPA zu hoch ist, versuche zunächst das Gebot zu ändern bevor du Publisher blockierst.
- Senke dein Gebote, wenn möglich. Jedoch erst nach 300 Klicks und wenn der CPA dreimal höher ist als erwartet.
- Blockiere Websites, die nicht funktionieren. Aber erst nach 500 Klicks ohne Conversions.
- Erhöhe die Gebote dort, wo es darauf ankommt. Erhöhe Gebote um 25 bis 50% für Websites mit der besten Performance, um die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Um auf jeder Plattform die Kosten im Rahmen zu halten, ist eine konsistente Messung und Optimierung notwendig.
Richtig messen für schnellen Erfolg
A/B-Tests sind der Heilige Gral! Um allerdings wirklich sicherzustellen, dass deine Anzeigen auf Nachrichtenseiten funktionieren, benötigst du weitere Tools.
TOOLBOX
- Verwende Pixel-Tracking. Ohne Pixel-Tracking verpasst du die Chance, wertvolle Informationen zum Nutzerverhalten herauszufiltern.
- Berücksichtige bei der Erfolgsevaluierung den gesamten Trichter. Berücksichtige die Auswirkungen, die deine Discovery-Kampagnen auf Ergebnisse auf anderen Plattformen hat.
A/B-Tests
- Regelmässige A/B-Tests. Teste verschiedene Creatives, um der Creative-Müdigkeit entgegenzuwirken. Wir empfehlen neun Motive – leicht machbar mit drei Bildern und den Titeln zum Mischen und Anpassen.
- Keine Angst vorm Testen. Auf Facebook werden Werbetreibende abgemahnt, wenn sie zu viele erfolglose Anzeigen testen, auf Taboola ist das nicht der Fall. Du kannst also so viel testen, wie du möchtest.
Die Zuweisung von Werbeausgaben auf neue Plattformen kann zu Beginn viele Fragen aufwerfen. Allerdings können einige wenige Änderungen in deiner Strategie bereits in kurzer Zeit zum Erfolg führen.
Wenn du deinen Mediamix diversifizieren möchtest, solltest du Discovery-Werbung auf Nachrichtenseiten in Betracht ziehen, um so deinen gesamten Marketing-Trichter zu beeinflussen, neue Zielgruppen zu erreichen und so schnell wie möglich Erfolge zu sehen.
Diese Erkenntnisse stammen von Taboolas Creative Shop, Taboolas internen Kreativagentur, die sich aus Strategen, Datenexperten, Textern, Designern, Videoeditoren, Übersetzern und Engagement-Managern zusammensetzt. Diese sind darauf spezialisiert, Kunden strategischen zu helfen, ihre Kampagnenziele zu erreichen und sogar zu übertreffen.