Du kennst doch sicher diese alte Marketing-Formel: Spreche den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit an – und dem Verkauf steht nichts mehr im Wege.
In Wahrheit ist das aber nur die halbe Miete. Das wichtigste wird oft vergessen: Wie fühlt sich dein Kunde und wonach sucht er in dem Moment, in dem er deine Anzeige sieht?
Die Denkweise, Gestimmtheit und das Endziel deines Kunden sind wichtig und sollte nie unterschätzt werden.
Nehmen wir mal an, du möchtest die umweltbewusste Mutter mit einer Videoanzeige für Bio-Windeln erreichen. Du sprichst diese Mutter wohl am besten morgens an, wenn sie auf dem Weg zur Arbeit ist und in der Bahn auf ihrem Smartphone scrollt. Eine TV-Anzeige, die am Morgen im Hintergrund läuft, während sie ihre Kinder für die Schule fertig macht, kommt wahrscheinlich nicht so gut an.
Die gleiche Frau – zwei verschiedene Einstellungen
Und dabei geht es nicht nur um die Anzeige an sich. Vielleicht hat sie ja noch nie von deiner Marke gehört. Vielleicht weiß sie nicht einmal, dass Bio-Babykleidung eine Option ist, geschweige denn Bio-Windeln. In diesem Fall braucht sie mehr Informationen in Form eines gut produzierten und durchdachten Erklärvideos. Wann ist sie wohl am offensten für eine solche Message?
Wann genau ist der Moment, in dem sie etwas Neues entdecken möchte?
Wir haben gemeinsam mit Nielsen versucht, genau diese Frage zu beantworten. Zudem wollten wir verstehen, wie sich die Denkweise und Einstellung des Verbrauchers auf den verschiedenen Anzeigen-Plattformen unterscheidet.
Hier kannst du den vollständigen Bericht downloaden.
https://go.taboola.com/nielsen-whitepaper-de/
Die Studie
Also Augen auf, wenn du sehen möchtest, wann Verbraucher genauer hinschauen.
Die Sache ist doch die, wenn du nicht genau hinschaust, dann interessierst du dich wahrscheinlich nicht für das was da vor dir liegt, und im Gegensatz dazu – wenn du länger und genauer hinschaust, dann ist womöglich Interesse vorhanden.
Nielsen und Taboola haben mit Hilfe von BrainVu, einer KI-Plattform, den Verbrauchern wortwörtlich in die Augen geschaut, um zu verstehen was genau sie sehen und wie sie darauf reagieren.
Wir wollten folgende Fragen beantworten:
- An welcher Stelle haben die Studienteilnehmer den Videoanzeigen die größte Aufmerksamkeit geschenkt?
- An welcher Stelle reagierten sie emotional auf Videoanzeigen?
Wenn die Aufmerksamkeit hoch ist und die Teilnehmer emotional reagieren, sind sie im richtigen Mindset.
Wir zeigten 60 US-Teilnehmern unserer Studie die gleichen mobilen Videoanzeigen auf Taboola, Facebook und YouTube.
Mit Hilfe der BrainVu-Technologie, die verschiedene Biomarker misst – in unserem Fall die Augenbewegungen – konnten wir die Aufmerksamkeitsspanne und Emotionen der Teilnehmer messen.
Wir nutzten diese KI-Technologie, um festzustellen, ob und in welchen Momenten die Testpersonen bereit waren, die Anzeige anzuschauen.
Aber, wie messen wir die Aufmerksamkeitsspanne?
Mit den folgenden vier Biomarkern wurde die Aufmerksamkeit gemessen:
- Fokusänderung: Haben sich die Augen von der Anzeige entfernt?
- Dispersion des Fokus: Wurden verschiedene Dinge auf der Seite angesehen oder nur die Anzeige?
- Blickdichte: Wurde der Anzeige die komplette Aufmerksamkeit geschenkt?
- Kognitive Belastung: War das Gehirn stark belastet oder waren die Testpersonen entspannt?
Und das sind die Ergebnisse:
Die User haben den YouTube Pre-Roll-Videoanzeigen 25% weniger Aufmerksamkeit geschenkt als den Taboola und Facebook-Anzeigen.
Die KI-Technologie von BrainVu kann all diese Dinge messen, indem Mikrobewegungen in den Augen und Pupillen der Teilnehmer aufgenommen werden – cool, oder?
So schwankt die Aufmerksamkeit der User auf den verschiedenen Plattformen:
Hier ignorieren User deine Videoanzeigen
Wir können uns nicht 100% sicher sein, aber wir glauben, dass sich Verbraucher weniger mit YouTube Pre-Roll-Anzeigen beschäftigen, weil diese aufdringlicher wirken.
Ein User besucht YouTube, um sich ein bestimmtes Video anzusehen. Er ignoriert die aufdringliche Anzeige, bleibt jedoch auf der Seite.
Warum? Beim sogenannten kognitiven Vermeiden von Anzeigen ignorieren Verbraucher Anzeigen, möchten die Seite jedoch nicht verlassen, da sie auf den gewünschten Inhalt warten.
Laut Studien wie dieser, die für Podcast-Anzeigen durchgeführt wurde, könnten Pre-Roll-Anzeigen für den Werbetreibenden tatsächlich nach hinten losgehen und die Verbraucher dazu veranlassen, die Marke negativ zu bewerten.
Zurück zu unserem ursprünglichen Beispiel, den Bio-Windeln. Wenn die besagte Mutter im Büro auf YouTube ist, um sich ein Excel-Lernvideo anzusehen, und durch eine Anzeige für Bio-Windeln unterbrochen wird (schließlich ist dies ja richtige Anzeige für die richtige Person), wird sie wahrscheinlich genervt reagieren, weil sie in diesem Moment nicht offen für diese Anzeige (Message) ist.
Werbetreibende zahlen möglicherweise für Videoaufrufe oder Impressionen, die den Verbraucher nie erreichen.
Bei Feed-Erlebnissen wie bei Taboola und Facebook können User einfach weiterscrollen, wenn sie das Video oder den Artikel nicht sehen möchten. Eine Anzeige hier wirkt sich also nicht negativ auf deine Marke aus.
Bei In-Feed-Artikeln und Videos sind die Verbraucher bereit, etwas Interessantes und Neues zu entdecken, weil sie dort genau danach suchen.
Wie steht es um die emotionale Reaktion der User?
Zurück zu den Biomarkern, alle gemessen via Mikrobewegungen der Augen.
Eine emotionale Reaktion zeigt sich durch:
- Wachsamkeit: Wie wachsam waren die Teilnehmer?
- Stress: Wie angespannt waren ihre Augenbewegungen?
- Kognitive Belastung: Wie stark haben sie nachgedacht?
Und natürlich können Emotionen je nach Inhalt positiv oder negativ sein. Wehmütige Anzeigen machen uns traurig. Diese werden oft von gemeinnützigen Organisationen genutzt, um Spenden für kranke Tiere zu sammeln oder den Armen zu helfen. Positive Anzeigen lösen ein Glücksgefühl aus, und zeigen z.B. Freunde, die sich im Restaurant amüsieren.
Alle Emotionen können je nach Inhalt und Markenziel positiv oder negativ wirken.
Wir haben die Intensität dieser Emotionen gemessen.
So reagieren die User am Emotionalsten auf Videoanzeigen
Die kurze Zusammenfassung unserer Untersuchungsergebnisse:
Beim Betrachten der Pre-Roll-Anzeigen von YouTube war die emotionale Resonanz am geringsten. Auf Facebook war das ganze schon besser und auf Taboola sogar noch besser.
Wie du dir vorstellen kannst, haben wir uns darüber ziemlich gefreut. Die Videoanzeigen in unserem Feed haben eine um 23% höhere emotionale Reaktion als auf YouTube und eine um 13% höhere emotionale Reaktion als auf Facebook ausgelöst.
Wir haben die Vermutung, dass dies auch auf die qualitative hochwertigen Markeninhalte in unseren Feeds zurückzuführen ist.
Unser Inhalt befindet sich am Ende des Artikels. Er ist nicht aufdringlich, denn der User hatte Zeit den Inhalt für den er auf die Seite gekommen ist, bereits konsumieren.
Zurück zu unserer Mutter. Vielleicht hat sie sich kein YouTube-Erklärungsvideo angesehen, und stattdessen einen Artikel zum Thema Excel gelesen. Wenn sie den Artikel zu Ende gelesen hat, blättert sie vielleicht weiter und sieht möglicherweise relevante Markeninhalte für Bio-Windeln, die sie neugierig machen, sie klickt, liest oder markiert deinen Content.
Ihre kognitive Belastung ist geringer nachdem sie den Artikel fertig gelesen hat. Sie ist nun offen für neue Informationen.
Die Einstellung und Denkweise des Users wird nicht nur von der Feed-Umgebung bestimmt, sondern auch von der exakten Platzierung.
Fazit: Die Verbraucher sind bereit, im Moment of Next neue Dinge zu entdecken.
Basierend auf der Studie, die wir in Zusammenarbeit mit Nielsen durchgeführt haben, sind wir zuversichtlich, dass die Verbraucher in einer Feed-Umgebung am Ende eines Artikels – im sogenannten “Moment of Next” – am ehesten bereit sind etwas Neues entdecken.
Wir wissen, dass es funktioniert.
Wir haben mit Sony Pictures Thailand zusammengearbeitet, um für den neuen Spiderverse-Film (und die Filme Goosebumps und Venom) zu werben.
Die Schaltung der Anzeigen auf herkömmlichen Social-Media-Seiten führte nicht zu einer ausreichenden Reichweite und hatte keinen Einfluss auf den Ticketverkauf. Im Gegensatz dazu erreichte Sony mit Taboola im Verlauf der Kampagne über 194.000 Menschen.
Wir haben ähnliche Erfolge mit AIG in Israel verzeichnet. Dort nutzte man Taboola Video, um ein neues Publikum zu erreichen, und stellte fest, dass 50% der User, die nach dem Betrachten der Kampagne das angebotene Produkt gekauft haben, die Buyer’s Journey mit Taboola begonnen hatten. Die Kaufabsicht wurde in nur 30 Tagen um 30% gesteigert.
Abschliessend kann gesagt werden, dass Video-Anzeigen grundsätzlich ein leistungsstarkes Medium sind, mit dem Vermarkter die Verbraucher effektiv erreichen können – unabhängig von der Platzierung.
Aber um ein Auto zum Fahren zu bringen, brauchst du alle vier Räder – den richtigen Inhalt, am richtigen Ort, für den richtigen User, mit der richtigen Einstellung.