Welche Publikationen liest du? Wie oft? Wie gründlich? In welchem Format?
„Schwer zu sagen“, sagst du, „ich konsumiere Inhalte fast ausschliesslich via Smartphone oder Computer. Ich schau mal hier, mal da.” Wahrscheinlich bist du sehr wenigen Websites wirklich treu.
Das macht dich zum typischen Content-Konsumenten: dem sogenannten Flyby. Du durchstöbert die sozialen Medien und klickst auf das was spannend und interessant klingt. Dabei landest du auf verschiedenen Websites, mal hier, mal da.
Als Publisher musst du die oben stehenden Fragen umdrehen und dich eingehend mit der Nutzerbindung (und den damit verbundenen Herausforderungen) befassen.
- Wer liest deine Inhalte?
- Wie oft?
- Wie gründlich?
Dies führt uns zur nächsten Frage:
- Was ist der Wert eines Flyby-Users im Vergleich zum treuen User, der immer wieder auf deine Website zurückkommt?
Wir haben uns die Unterschiede angesehen, und möchten dir helfen zu verstehen, wie du am besten mit Beiden kommunizieren kannst, um deine Bemühungen in puncto Monetarisierung und Engagement zu optimieren.
Was genau ist ein loyaler User?
Leider gibt es keine magische Zahl, die die Antwort auf diese Frage liefert. Wie bereits in einem früheren Artikel über die Definition von Loyalität erwähnt, haben Publisher Schwierigkeiten, eine einzelne Metrik für treue User zu identifizieren.
Du kannst allerdings folgende Metriken in Betracht ziehen:
- Visits innerhalb eines bestimmten Zeitraumes
- Anzahl der Tage, die ein User deine Seite in den letzten 30 Tagen besucht hat
- Artikel, die in einem bestimmten Zeitraum gelesen wurden
- Durchschnittliche Seitenaufrufe pro Besuch
- Interessen-Vielfalt
Wir empfehlen Folgendes:
Schau dir die durchschnittliche tägliche Anzahl der Seitenaufrufe der letzten 30 Tagen an sowie die Aktualität und Häufigkeit der Besuche. Das macht die Berechnung etwas dynamischer.
Zum Beispiel: Benutzer A hat vor 5 Tagen 10 Seitenaufrufe und Benutzer B vor 15 Tagen 10 Seitenaufrufe getätigt. In dem Fall hätte Benutzer A einen höheren loyalen Wert.
Unabhängig davon, ob du einen treuen User via einer KPI bestimmst oder nicht, eins kann mit Sicherheit gesagt werden, ein treuer User kennt deine Inhalte und schaut mindestens halbjährlich auf deiner Seite vorbei, um neue Inhalte zu konsumieren. Für diesen User gibt es verschiedene Monetarisierungsmöglichkeiten (solange du ihn immer wieder mit relevanten Inhalten ansprichst).
Was macht einen Flyby-User aus?
Flyby-User sind Verbraucher, die nur mal kurz auf deiner Seite vorbeischauen. Diese User sind möglicherweise durch einen Social-Media-Post auf dich aufmerksam geworden, haben einen deiner Artikel gelesen und die Seite dann wieder verlassen. Oder sie lesen den Artikel erst gar nicht und gehen gleich wieder (Bouncer), und kehren dann viele Monate lang nicht zurück.
Diese User kennen deine Inhalte nicht und kommen wahrscheinlich auch nicht zurück, um noch mehr zu lesen. Das sind User, bei denen du nicht viele Monetarisierungsmöglichkeiten hast und es schwieriger sein kann, wieder mit ihnen in Kontakt zu treten.
Allerdings ist es nicht unbedingt effektiv, die Flyby-User komplett aus deiner Content-Strategie auszuschließen, nur weil sie (noch) nicht regelmäßig auf deine Seite zugreifen. Du kannst sowohl Flyby-User als auch treue User strategisch auf verschiedenen Wegen ansprechen.
Welche User solltest du mit Abonnements ansprechen?
In letzter Zeit fokussieren sich mehr und mehr Publisher auf das Abonnements. Für bestimmte User ist dies ein großartiges Monetarisierungs-Tool, das sich zunehmend auch in den Daten widerspiegelt: Immer mehr Publisher priorisieren Abonnement-Modelle gegenüber anderen Formen der Monetarisierung.
Während Publisher über verschiedene Einnahmequellen verfügen – einschließlich Anzeigenverkäufen – stellte ein Bericht des Reuters-Instituts für journalistische Studien aus dem Jahr 2019 fest, dass Abonnements bei weitem die größte Priorität eingeräumt wird.
Die Wahl des „Umsatzfokus“ sollte jedoch keine überdacht sein. Abonnements richtest du am besten an diejenigen User, die am loyalsten sind. Das sind diejenigen, die regelmäßig auf deine Seite zugreifen und somit zeigen, dass sie sich für ein Abonnement qualifizieren. Diesen Usern solltest du weniger Werbung und gesponserte Inhalte zeigen und dafür mehr redaktionelle Inhalte und auch Calls-to-Actions zum Abonnieren.
Wir glauben, dass es drei Ebenen gibt, um Einnahmen durch Abonnentens zu generieren:
- Neue Abonnenten gewinnen: Bei Lesern mit der höchsten Engagement-Rate, ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass diese sich für das Abo anmelden. Je mehr du über sie weißt, desto größer ist deine Chance, diese User zum Abonnieren zu inspirieren.
- Abonnenten binden: Natürlich möchtest du verhindern, dass deine bestehenden Abonnenten das Abo beenden. Das funktioniert nur, wenn du relevante und ansprechende Inhalte bereit stellst.
Der Umsatzfokus für die Flyby-User sollte jedoch auf Werbung und gesponserten Inhalten liegen. Es ist relativ unwahrscheinlich, dass diese User jemals ein Abonnement abschließen. Wenn du ihnen die gleiche Benutzererfahrung bietest wie den treuen Usern, schießt du am Ziel vorbei und verpasst mit großer Wahrscheinlichkeit deine Umsatzchancen. Das bringt uns zu unserem dritten Punkt.
- Den “freiheitsliebenden” User erkennen: Einige Leser werden niemals zu Abonnenten konvertieren. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sie Flyby-Leser bleiben müssen. Deine Inhalte könnten sie veranlassen, immer wieder zurückkehren. Du erreichst sie am besten über Content-Discovery und gesponserte Inhalte.
Biete eine bessere Benutzererfahrung – für alle User
Um zu verstehen, warum bestimmte User nur kurz vorbeischauen und was du tun kannst, um sie länger auf deiner Website zu halten, solltest du deine Seite genauer unter die Lupe nehmen. Es geht hier um die Benutzererfahrung, insbesondere über die Elemente, die die User auf deiner Website finden, und darüber, wie du deine Inhalte präsentierst.
Ein Taboola-Blog-Post, in dem Möglichkeiten zur Gewinnung und Bindung von Usern hervorgehoben werden, enthält folgende Tipps:
- Featured Content Box: Trenne textbasierten Inhalt in Boxen auf, die ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Inhalt hervorheben.
- Unaufdringliche Anzeigen: Anzeigen können Besucher anziehen oder abstoßen. Publisher verzichten zunehmend auf traditionelle Banner zugunsten von Native Advertising, das sich unterbrechungsfrei in eine Website einfügen lässt.
- Suchfunktion anbieten: Ermögliche deinen Usern die Suche nach Inhalten auf deiner Website. Stelle sicher, dein Suchmechanismus ist einfach zu finden und zu verwenden. Dein Vorteil: Du kannst viel über deinen User erfahren, indem du die Metriken untersuchst, die dein Suchmechanismus erfasst.
Personalisierungen helfen Flyby-User zu monetarisieren
Das Flyby-User keine Käufer sind, kann so nicht gesagt werden. In diesem detaillierten Bericht kommt Parse.ly, ein Unternehmen für digitale Analysen, zu dem Schluss, dass “Bouncer” oder User, die eine Website verlassen, bevor sie mehr als einen Artikel gelesen haben, wertvoller sind, als man denkt.