Programmatische Werbung wurde entwickelt, um den Kauf und Verkauf von Anzeigen zu vereinfachen. Sie gibt Marken die Möglichkeit, Inventar in großem Umfang, in Echtzeit und plattformübergreifend zu kaufen.
Im Vergleich zu traditioneller Digitalwerbung – die durch manuelle oder Eins-zu-Eins-Deals erfolgt – hilft Programmatik Werbetreibenden, Zeit und Geld zu sparen und gleichzeitig Reichweite und Einnahmen zu steigern. Tatsächlich erreichten die Ausgaben für programmatische Werbung in den USA im Jahr 2021 79 Milliarden US-Dollar, was mehr als die Hälfte aller Medienbudgets ausmacht.
Dennoch gibt es bestimmte programmatische Werbebegriffe und -praktiken, die schwer zu verstehen sind. Was sind die verschiedenen Arten programmatischer Werbung? Was ist RTB? Und was ist Programmatic Guaranteed im Vergleich zu PMP?
Egal, ob du gerade erst mit programmatischer Werbung begonnen hast oder deine Strategien überarbeiten möchtest, es ist wichtig, die Vor- und Nachteile von programmatischer Werbung zu verstehen, damit du die besten Deals für deine Werbeziele und Kampagnen erzielen kannst.
Hier kommt unser Guide ins Spiel.
Wir helfen dir dabei, das Beste aus deinen programmatischen Native Anzeigen herauszuholen, indem wir die folgenden Punkte entschlüsseln:
- Arten programmatischer Werbung
- Was ist Programmatic Direct?
- Was ist Programmatic Guaranteed?
- Was ist Programmatic PMP?
- So erstellst du einen PG-Deal
Arten programmatischer Werbung
Programmatische Werbung beschreibt die Nutzung von Technologieplattformen zum automatisierten Kauf und Verkauf von digitalem Anzeigeninventar. Vereinfacht gesagt, nutzt Programmatik Kundendaten und Algorithmen, um relevante Anzeigeninhalte mit verfügbarem Publisher-Inventar in Echtzeit abzugleichen.
Programmatische Werbung kann auf verschiedene Arten umgesetzt werden. Zu Beginn ist es wichtig, sich Gedanken zu machen: Was sind die vier Arten von programmatischem Inventar? Diese sind:
- Echtzeitgebote (Real-Time-Bidding, RTB) oder offene Auktion
- Programmatic Direct
- Programmatic Guaranteed
- Privater Marktplatz (PMP)
Bei RTB beispielsweise laden Werbetreibende ihre Anzeigeninhalte auf eine Demand-Side-Plattform (DSP) hoch und legen ihre höchsten Gebote nach Cost-per-1000-Impressions (CPM) fest. Die DSP kommuniziert dann mit der Supply-Side-Plattform (SSP) und der Ad Exchange des Publishers, um – basierend auf Daten und Geboten – für jeden Anzeigenplatz die richtige Lösung zu finden. RTB ist eine beliebte programmatische Kaufoption, da sie kostengünstig und leicht skalierbar ist.
Werfen wir nun einen Blick auf die exklusiveren Arten programmatischer Werbedeals und was sie beinhalten.
Was ist Programmatic Direct?
Programmatische Direktwerbung ist der Prozess des Kaufs von Anzeigen auf Eins-zu-Eins-Basis – direkt von Publishern. Das mag wie traditionelle Werbung klingen, ist es aber nicht. Das liegt daran, dass programmatische Direktgeschäfte über eine Werbeplattform wie DSP, SSP oder Ad Exchange erfolgen.
Was ist also besser: RTB Programmatic oder Programmatic Direct? Das hängt von deinen Zielen und deinem Budget ab. Programmatic Direct kann teurer und weniger skalierbar sein als RTB, da Geschäfte auf Eins-zu-eins-Basis getätigt werden. Der Vorteil ist, dass Programmatic Direct mit mehr Transparenz und Markensicherheit einhergeht, da Werbetreibende jeden Verlagspartner und Werbedeal einzeln prüfen können.
Was ist Programmatic Guaranteed?
Programmatic Guaranteed tritt auf, wenn sich der Publisher und Werbetreibende auf einen festen – oder garantierten – CPM für einen Deal einigen. Alternativ kommt ein programmatischer Preferred Deal zustande, wenn der Publisher Inventar zu einem bestimmten Preis reserviert, der/die Werbetreibende den Deal jedoch nicht garantiert über seine programmatische DSP kauft.
Ist Programmatic Direct also dasselbe wie Programmatic Guaranteed? Nein, Programmatic Guaranteed ist eine Form von Programmatic Direct, da es sich um einen persönlichen Austausch handelt.
Programmatic Guaranteed – die Vor- und Nachteile
Programmatic Guaranteed hat Vor- und Nachteile für Werbetreibende – je nachdem, was sie aus ihren Werbekampagnen herausholen möchten.
Zu den größten Vorteilen von Programmatic Guaranteed gehören:
- Zugriff auf Premium-Inventar. Werbetreibende genießen den Zugriff auf hochwertige, handverlesene Anzeigeneinheiten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
- Verbesserte Transparenz. Im Vergleich zu RTB können Programmatic Guaranteed Deals weniger riskant sein und betrügerische Verkäufer:innen und unsichere Platzierungen ausmerzen.
- Größere Kontrolle über die Anzeigenverteilung. Mit Programmatic Guaranteed wissen Werbetreibende immer, wo und zu welchem Preis ihre Anzeigen geschaltet werden.
Unterdessen sind die Nachteile von Programmatic Guaranteed:
- Verringertes Wachstumspotential. Da garantierte Deals direkt zwischen den Parteien abgeschlossen werden, können sie nicht massenhaft abgeschlossen werden, wie es bei automatisierten RTB-Deals der Fall ist.
- Weniger Flexibilität. Werbetreibende sind an ihre garantierten Anzeigenkäufe gebunden, sodass sie möglicherweise keine Gelegenheit haben, ihre Meinung zu ändern oder neu zu bewerten, nachdem sie einen Deal abgeschlossen haben.
Was ist Programmatic PMP?
Ein PMP ist ein privater Marktplatz, zu dem nur bestimmte Werbetreibende eingeladen werden. Dieser funktioniert wie eine offene RTB-Auktion, ist aber exklusiv für ausgewählte Anzeigenkäufer:innen. Mit PMP Programmatic Deals können Publisher vertrauenswürdige Marken auswählen und Werbetreibende erhalten Premium-Zugang zu hochwertigem Inventar.
Programmatische PMP – die Vor- und Nachteile
Die bemerkenswertesten Vorteile von programmatischen PMP-Deals sind:
- Automatisierung und Zugriff. PMPs bieten das Beste aus beiden Welten – die Automatisierung von RTB-Auktionen mit der Exklusivität von Direktgeschäften.
- Verbessertes Targeting. Publisher können PMP-Käufer:innen einen besseren Zugriff auf ihre Zielgruppendaten bieten und ihnen dabei helfen, relevantere und ansprechendere Kampagnen zu liefern.
Andererseits umfassen die möglichen Risiken von PMP-Deals:
- Geringeres Wachstumspotential. PMPs bieten möglicherweise weniger Anzeigeneinheiten an als ein offener Auktionsmarkt.
Programmatisch Guaranteed vs. PMP
Programmatic Guaranteed und PMP-Deals sind jeweils auf ihre Weise exklusiv. Während Programmatic Guaranteed-Deals direkt zwischen zwei Parteien erstellt werden, werden PMP-Deals auf einem Marktplatz anderer Werbetreibender erstellt. PMP-Deals sind also privater als RTB-Auktionen, aber nicht so privat wie Guaranteed Eins-zu-Eins-Deals.
So erstellst du einen PG-Deal
Werbetreibende können in wenigen Schritten einen PG-Deal bzw. einen Programmatic Guaranteed-Deal erstellen. Während der genaue Prozess je nach Plattform für programmatische Werbung unterschiedlich ist, umfasst die Einrichtung eines PG-Deals normalerweise Folgendes:
- Hochladen deiner Kampagneninformationen und Kundendaten auf deine DSP
- Senden einer Angebotsanfrage („request for approval“, RFP) an einen Publisher
- Aushandeln der Bedingungen deines Angebots, einschließlich Anzeigenimpressionen, Zielgruppensegmente und Laufzeit
- Auswahl deiner Kampagnen-Werbemittel und Targeting-Optionen
Beim Einrichten einer programmatischen Kampagne über eine DSP können Werbetreibende zudem Premium-Publisher über eine programmatische Plattform eines Drittanbieters finden. Taboola zum Beispiel verfügt über direkte Integrationen mit den weltweit führenden DSPs und hilft Werbetreibenden dabei, täglich über 500 Millionen aktive Nutzer:innen auf 9.000 Publisher-Webseiten zu erreichen.
Mit den exklusiven Inventar- und Leserschaftsdaten von Taboola können Werbetreibende programmatische Video- und Bildanzeigen schalten, die ihre Reichweite erhöhen und Ergebnisse generieren.
Zusammenfassung
Es ist wichtig, die verschiedenen Arten programmatischer Werbung zu verstehen, damit du die richtigen Kampagnen und Publisher-Partnerschaften für dein Unternehmen eingehen kannst.
Bei der Erstellung deiner programmatischen Kampagnen kannst du dich auch an unseren Best Practices und Case Studies für programmatische Werbemittel orientieren. Siehe dir außerdem unsere Schritt-für-Schritt-Anleitungen zum Erstellen eines nativen Display-Deals über Googles DV360 und zum Erstellen eines programmatischen Deals über The Trade Desk an.
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